隨著線上化消費(fèi)的趨勢愈發(fā)明顯，互聯(lián)網(wǎng)營銷的熱度也持續(xù)升溫，但近期多個(gè)品牌因?yàn)椴划?dāng)營銷或不合適的內(nèi)容，卻給自身引來了麻煩。

一則是笑果文化，在近期的一次表演中，笑果文化旗下演員HOUSE所用的包袱中有不恰當(dāng)言論，引發(fā)大量網(wǎng)友不滿，并在當(dāng)日沖上了微博熱搜榜。

(資料圖片僅供參考)

5月15日下午，笑果文化官方微博發(fā)布聲明，稱已無限期停止脫口秀演員HOUSE（李昊石）的一切演藝工作。雖然笑果文化和涉事演員隨后公開發(fā)文，稱向社會(huì)大眾表示真誠的歉意，但從社交媒體的跟帖評(píng)論看，這一致歉并沒有得到網(wǎng)友的原諒。

而在早前幾天，網(wǎng)紅膠原蛋白飲料品牌“五個(gè)女博士”也卷入到一場低俗電梯廣告的風(fēng)波之中。

五個(gè)女博士品牌創(chuàng)立于2019年，以功能性食品、護(hù)膚品為主要產(chǎn)品，并迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅。2020年以來，五個(gè)女博士獲得了包括壹叁資本、德迅投資等多輪融資。

不過近期，五個(gè)女博士推出了一組新的電梯營銷廣告，其內(nèi)容和畫風(fēng)頗為夸張，這也引來了大量網(wǎng)友質(zhì)疑，認(rèn)為這一系列廣告存在宣傳女性的負(fù)面印象、販賣焦慮、涉嫌低俗宣傳等問題。

有媒體報(bào)道稱，已有網(wǎng)友將五個(gè)女博士的母公司北京青顏博識(shí)健康管理有限公司舉報(bào)到北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局，后者工作人員則表示針對(duì)舉報(bào)已經(jīng)開始立案調(diào)查。

值得注意的是，近年來惹上低俗營銷麻煩的消費(fèi)品牌并不在少數(shù)，此前還有椰樹牌椰汁和絕味鴨脖等，特別是椰樹因?yàn)樵谥辈ラg推出“猛男、美女”帶貨，而被網(wǎng)友質(zhì)疑在打“擦邊球”。

筆者認(rèn)為，這一類低俗營銷的出發(fā)點(diǎn)并不難理解，看似是在熟悉互聯(lián)網(wǎng)傳播“調(diào)性”的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的一場“發(fā)揮”，好像是抓住了互聯(lián)網(wǎng)的“流量密碼”，但實(shí)則不然，本質(zhì)上仍屬于嘩眾取寵。

快消品行業(yè)一直較為傳統(tǒng)，也有著較高的品牌壁壘，隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的出現(xiàn)打破了快消行業(yè)“品牌+渠道”高舉高打的傳統(tǒng)營銷模式，一些新品牌能夠利用創(chuàng)新的營銷文案、事件營銷等，迅速在互聯(lián)網(wǎng)端抓住消費(fèi)者，吸引到足夠多的流量，從而獲得商業(yè)的成功。特別是新消費(fèi)時(shí)代，這樣的成功案例并不在少數(shù)。

如果仔細(xì)分析五個(gè)女博士的廣告不難發(fā)現(xiàn)，其核心目的是瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的部分消費(fèi)場景，但為了吸引關(guān)注，內(nèi)容上故意突出矛盾沖突，其用詞、場景設(shè)計(jì)等顯得用力過猛，而這種強(qiáng)刺激忽視了對(duì)消費(fèi)者的尊重，從而引發(fā)了社會(huì)的反感情緒。

應(yīng)該說，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷初期，當(dāng)時(shí)的用戶大多抱著一種獵奇和有趣的心態(tài)，因此對(duì)于一些擦邊、略顯出格或者模棱兩可的非常規(guī)營銷內(nèi)容，也保持了較大的寬容度。

但近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值觀回歸正常，網(wǎng)民的道德底線越來越明確，對(duì)于一些低俗營銷等操作的反感與日俱增，如果企業(yè)再拿著過去用于“搏出位”的方法論來賣弄風(fēng)騷，那最終結(jié)果一定是給自己“挖坑”，被大眾輿論所反噬。

從2022年多家食品飲料企業(yè)的財(cái)報(bào)中可以看到，近兩年隨著傳播渠道和用戶接收信息的渠道發(fā)生了很大的改變，食品飲料企業(yè)也加速了對(duì)傳統(tǒng)品牌、營銷和傳播方式的創(chuàng)新，比如在互動(dòng)社區(qū)、社交平臺(tái)、新內(nèi)容平臺(tái)等新傳播渠道上，食品飲料企業(yè)大多投入重金，廣告投入比例甚至超過了傳統(tǒng)媒體平臺(tái)。

但近期營銷翻車的案例，也為眾多食品和飲料企業(yè)敲響了警鐘，由于新傳播渠道大多需要新內(nèi)容和新創(chuàng)意才能吸引到用戶的流量，但在創(chuàng)意傳播和營銷活動(dòng)中，食品和飲料企業(yè)應(yīng)該更加警惕和敏感，傳導(dǎo)正確的價(jià)值主張，不應(yīng)嘩眾取寵，而一次低俗營銷“翻車”對(duì)企業(yè)形象損害嚴(yán)重，并可能長期難以修復(fù)。

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