白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，頭部酒企的表現(xiàn)依然穩(wěn)健。

8月25日晚，五糧液股份有限公司（下稱 五糧液 000858.SZ）公布了2023年半年報成績單，上半年實現(xiàn)營收455.06億元，同比增長10.39%，實現(xiàn)歸母凈利潤170.37億元，同比增長12.83%。

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當(dāng)天，五糧液管理層也透露了下半年的一系列新打法，繼續(xù)堅持“高質(zhì)量營銷為核心”。對此分析人士指出，面對行業(yè)調(diào)整，五糧液采取的一系列調(diào)整措施正在見到成效，強動銷下，上半年甘肅、湖南等多省市場五糧液庫存率不到6%，市場保持良性增長。

理性把控節(jié)奏、追求健康增長

公告顯示，五糧液上半年的表現(xiàn)“穩(wěn)”字當(dāng)頭，上半年酒類產(chǎn)品實現(xiàn)收入418.92億元，同比增長8.77%，毛利率較上半年還增長了0.75個百分點。其中，五糧液產(chǎn)品表現(xiàn)出現(xiàn)，上半年實現(xiàn)收入351.79億元，同比增長10.03%。

在系列酒方面，五糧濃香公司集中力量搶抓產(chǎn)品動銷，有序推進市場分級分類建設(shè)、消費者培育、終端網(wǎng)點建設(shè)、營銷模式創(chuàng)新等工作，消費者日均開瓶掃碼數(shù)量大幅提升，同比保持兩位數(shù)以上增長。特別是今年五一期間，五糧液系列酒銷售同比增速達(dá)到三位數(shù)以上。

上半年五糧液經(jīng)銷商數(shù)量為2432家，比上年同期增長28家；五糧濃香經(jīng)銷商數(shù)量682家，同比增加了71家。上半年，五糧液前五大經(jīng)銷客戶的銷售收入75.77億元，占銷售收入總額的16.65%，而期末前五大經(jīng)銷商客戶無應(yīng)收賬款。

在外界看來，五糧液上半年再次交出雙增成績單，與今年五糧液堅持以“高質(zhì)量營銷為核心”的戰(zhàn)略部署有關(guān)，上半年五糧液產(chǎn)品動銷有力有序，也幫助公司實現(xiàn)了高質(zhì)量增長。

在整體戰(zhàn)略上，五糧液管理層保持了克制和理性，著眼長遠(yuǎn)、主動作為，針對目前市場仍在調(diào)整期的現(xiàn)狀，五糧液主動有序優(yōu)化產(chǎn)品投放，確保投放量和市場消費需求、經(jīng)銷商實際動銷能力更加適配。

在投放可控的情況下，五糧液也進一步做好核心產(chǎn)品的動銷工作，并建立了核心產(chǎn)品運營專班等，通過精細(xì)化管理和精準(zhǔn)施策，加速第八代五糧液、五糧液1618、39度五糧液、經(jīng)典五糧液等核心產(chǎn)品的動銷。

在產(chǎn)品上，五糧液持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體系，堅持“三性一度”和“三個聚焦”的同時，加快推進文化酒的開發(fā)和銷售。上半年五糧液完成12個文化酒系列產(chǎn)品的封樣及定價工作，并制定14個系列產(chǎn)品投放方案；同時在成都、廣州等地舉辦了“家有老酒”陳年五糧液全國巡展活動，加快陳年酒市場培育建設(shè)。

在品牌上，五糧液全年動作頻頻，在元春開展“和美五糧液，幸福中國年”主題營銷活動，實現(xiàn)品牌曝光量達(dá)17.5億人次；而舉辦的第二屆五糧液和美文化節(jié)，在全網(wǎng)也實現(xiàn)話題曝光量超16.3億人次。

同時，通過深耕博鰲亞洲論壇、APEC中國工商理事會、上市公司協(xié)會等高端圈層，五糧液上半年陸續(xù)在宜賓、成都、廣州、上海、南京等地開展高端圈層活動50余場，也進一步擴大了五糧液在高端商務(wù)場景下的影響力。

在營銷上，五糧液則借助企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的一系列成果，上半年持續(xù)開展39度五糧液、五糧液1618“開瓶掃碼”活動，拉動了終端消費。

統(tǒng)計顯示，上半年，五糧液宴席活動開展場次同比2022年增長20%，宴席銷售動銷同比2022年增長63%。在湖南市場，千元價格帶的高端宴席市場五糧液占比超80%，上半年1618宴席超600場，有效開瓶率達(dá)70%以上。

在這一系列組合拳之下，五糧液上半年的動銷成績喜人，調(diào)查顯示，在甘肅、湖南等市場，五糧液的庫存率不到6%，持續(xù)保持低位。而且五糧液淡季控貨成效明顯，第八代五糧液批價保持穩(wěn)定，這也保護渠道商利益，得到了渠道商一致認(rèn)同，也為五糧液下一步的長遠(yuǎn)穩(wěn)健、健康發(fā)展夯實了根基。

中秋備戰(zhàn)充分、長線發(fā)展可期

值得注意的是，目前中秋國慶旺季在即，今年中秋節(jié)和國慶節(jié)小長假重合，市場也對白酒消費復(fù)蘇有所期盼。

據(jù)了解，五糧液也已經(jīng)謀劃了豐富的中秋國慶雙節(jié)活動，深度布局疫情放開后的第一個兩節(jié)旺季。

根據(jù)計劃，五糧液將圍繞“和美五糧液，幸福中國節(jié)”整合營銷推廣，推出禮贈中秋和美好禮、消費者和美宴、大國濃香抖音挑戰(zhàn)賽抽獎等活動，持續(xù)加大39度五糧液、五糧液1618和金裝五糧液宴席開瓶獎勵力度，全面開展終端答謝、促銷拉動、消費培育，攜手商家搶抓旺季銷售，為商家和終端盈利提升賦能。

特別是2023年央視春晚互動環(huán)節(jié)出圈后，今年央視秋晚中，五糧液將再次在現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)中投放超5000萬元“和美好禮”，共享“和美”中秋。

同時，五糧液還計劃在北京、云南、福建、山東等地結(jié)合五糧液文化元素、中秋傳統(tǒng)文化以及地方文化特色舉辦5場“和美盛宴”，同期26個營銷大區(qū)也將在全國各大城市的地標(biāo)場景和高端場所，舉辦1000場“和美團圓宴”。

在業(yè)內(nèi)看來，五糧液管理層在行業(yè)調(diào)整期保持著冷靜和理性，借機在產(chǎn)品、科技、品牌、營銷等多維度補短板、練內(nèi)功，為下一階段的高質(zhì)量發(fā)展做儲備。

西南證券研報顯示，年內(nèi)看，當(dāng)前五糧液渠道庫存處在合理水平，疊加公司積極備戰(zhàn)中秋國慶旺季，2023年第三季度動銷有望環(huán)比加速，全年雙位數(shù)增長目標(biāo)達(dá)成度高；從中長期看，白酒行業(yè)千元價格帶擴容是長期趨勢，五糧液作為千元價位絕對龍頭，未來有望持續(xù)受益。

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