今頭條！中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額連續(xù)七季度下滑，營(yíng)收不及安踏一半，阿迪達(dá)斯們?yōu)楹尾幌懔?/h1>

2023-03-17 21:11:48    來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)

受前幾年的疫情影響，加之消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的高度期待，以及行業(yè)后起之秀的多重夾擊，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)“失意”了。

近日，阿迪達(dá)斯發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年全年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225.11億歐元，同比增長(zhǎng)1%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為6.12億歐元，同比下滑71%。而在大中華區(qū)，2022年全年的銷(xiāo)售額下滑36%，四季度的銷(xiāo)售額下滑50%，而且這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)連續(xù)7個(gè)季度下滑。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，早在發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，阿迪達(dá)斯就表示，在大中華區(qū)營(yíng)收下滑的原因包括疫情導(dǎo)致的物流不通暢以及公司大規(guī)模回購(gòu)庫(kù)存等。此外，疫情的封控也減少了該地區(qū)的消費(fèi)者需求。

(資料圖片僅供參考)

2022年，阿迪達(dá)斯侃爺“分手”，停止了與其合作的Yeezy品牌業(yè)務(wù)，意味著曾經(jīng)讓阿迪達(dá)斯賺得盆滿缽滿的Yeezy退出歷史舞臺(tái)，這對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)也在一定程度上影響了公司整體業(yè)績(jī)。

獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳告訴第一財(cái)經(jīng)記者，疫情暴發(fā)的幾年中，阿迪達(dá)斯的全球業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)震蕩加劇，尤其是在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量極度下滑，一方面是由于疫情因素導(dǎo)致總需求下滑，影響了整個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場(chǎng)。

但另一方面，陳佳認(rèn)為，也跟阿迪達(dá)斯在華前期營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng)有關(guān)，盲目放任渠道價(jià)格戰(zhàn)讓阿迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)付出了市場(chǎng)份額、營(yíng)收利潤(rùn)的多重代價(jià)。

其實(shí)，阿迪達(dá)斯的本意并不想與中國(guó)消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)，這些年也在本土化上下了些功夫。

2019年，阿迪達(dá)斯亞洲創(chuàng)意中心落子上海，致力于通過(guò)本土創(chuàng)新滿足年輕消費(fèi)者的需求。第一財(cái)經(jīng)記者也注意到，不少中國(guó)元素融入了產(chǎn)品中。今年是兔年，新春伊始，阿迪達(dá)斯就上架了新款運(yùn)動(dòng)鞋服，兔子跳躍于阿迪達(dá)斯的山形標(biāo)識(shí)之上，一些鞋子尾部有毛茸茸的兔耳朵飾物。

“未來(lái)2-3年，中國(guó)創(chuàng)造的產(chǎn)品將占到阿迪達(dá)斯整體市場(chǎng)體量的三分之一，阿迪達(dá)斯將通過(guò)更多本土化創(chuàng)新來(lái)拉近與中國(guó)年輕消費(fèi)者之間的距離。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)（Adrian Siu）此前在接受媒體公開(kāi)采訪時(shí)表示。

至于另一運(yùn)動(dòng)服裝巨頭耐克，也在大中華區(qū)面臨著業(yè)績(jī)下滑，但情況比阿迪達(dá)斯稍微樂(lè)觀一點(diǎn)。截至2022年11月30日的2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，耐克大中華區(qū)營(yíng)收17.88億美元，同比增長(zhǎng)6%。但此前耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收已連續(xù)4個(gè)季度下滑。

運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商也受到波及。滔搏是阿迪達(dá)斯全球第一大經(jīng)銷(xiāo)商，耐克中國(guó)第一大經(jīng)銷(xiāo)商。滔搏財(cái)報(bào)顯示，截至2022年8月31日，它運(yùn)營(yíng)了6928家直營(yíng)店，半年內(nèi)門(mén)店數(shù)凈減少了767家。

近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局也在悄然生變。

誕生于1998年的lululemon可謂“后來(lái)居上”，瑜伽褲拉動(dòng)其成為世界第二大服裝品牌，對(duì)阿迪達(dá)斯和耐克的服裝產(chǎn)品造成了一定威脅。公司營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)16年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。截至目前，lululemon的市值約為379億美元，在阿迪達(dá)斯之上。

一眾國(guó)產(chǎn)品牌的崛起也讓阿迪們不斷被擠壓。

2022年上半年，安踏取得了259.7億元人民幣的營(yíng)收，是同期阿迪達(dá)斯中國(guó)的兩倍，特步的營(yíng)收也同比上升了37.45%。

李寧也同樣表現(xiàn)出高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。3月17日，李寧剛公布2022年的業(yè)績(jī)。2022年李寧的收入保持雙位數(shù)增速至258.03億元人民幣，同比增長(zhǎng)14.3%，達(dá)到疫情暴發(fā)前2019年的近2倍；歸母凈利潤(rùn)為40.64億元，同比增長(zhǎng)1.32%。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，耐克與阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)占有率在2021年均出現(xiàn)明顯下滑，耐克中國(guó)由2020年的25.6%下降至2021年的25.2%；阿迪達(dá)斯中國(guó)由17.4%下降至14.8%；而安踏的市場(chǎng)占有率由2020年的15.4%上漲至2021年的16.2%，李寧則由6.7%上漲至8.2%。

那么，未來(lái)阿迪耐克等品牌究竟能否經(jīng)受住考驗(yàn)，國(guó)產(chǎn)品牌是否又能一直走上坡路呢？

良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，需要加快加大在產(chǎn)品研發(fā)上的投入。需要在面輔料的創(chuàng)新應(yīng)用、運(yùn)動(dòng)功能創(chuàng)新材料的研究與應(yīng)用、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的功能與版型的研究等方面持續(xù)投入與突破，而不是滿足在抄襲、模仿上做規(guī)模。在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)休閑等服飾領(lǐng)域規(guī)模突破再大也只是（暫時(shí)）流行，在鞋類(lèi)和運(yùn)動(dòng)材料的研究上突破才是讓品牌走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的方法。

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