雖然國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)依然面臨挑戰(zhàn)，但民族能量飲料巨頭東鵬飲料（605499.SH）卻交出了一份超預(yù)期的成績(jī)單。21日晚，東鵬飲料發(fā)布全年業(yè)績(jī)和2023年一季報(bào)，在能量飲料行業(yè)銷(xiāo)額下滑4.8%的情況下，東鵬飲料收入和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)量繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，東鵬飲料增速行業(yè)領(lǐng)先的背后，既有消費(fèi)趨勢(shì)變化驅(qū)動(dòng)，更多則是其采取的差異化、細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)策略漸入佳境，當(dāng)下國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)微妙，這也讓外界對(duì)東鵬飲料上演中國(guó)版Monster式翻盤(pán)有所期待。

【資料圖】

夯實(shí)渠道，業(yè)績(jī)?cè)鏊俪袌?chǎng)預(yù)期

盡管2022年對(duì)于大多數(shù)快消企業(yè)來(lái)說(shuō)并不輕松，但東鵬飲料卻是個(gè)例外。

公告顯示，2022年報(bào)告期實(shí)現(xiàn)收入85.1億元，同比增長(zhǎng)21.9%，歸母凈利潤(rùn)14.4億元，同比增長(zhǎng)20.8%，以此推算，東鵬飲料第四季度收入18.6億元，同比增長(zhǎng)31.3%，在挑戰(zhàn)較為嚴(yán)峻的時(shí)刻依然在提速。

而2023年第一季度東鵬飲料也延續(xù)了這一強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，收入24.9億元，同比增長(zhǎng)24.1%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)約5億元，增幅進(jìn)一步提升至44.3%，這一表現(xiàn)也超出了市場(chǎng)預(yù)期。

在外界看來(lái)，東鵬飲料的逆勢(shì)增長(zhǎng)，一方面來(lái)自于消費(fèi)趨勢(shì)的變化。在過(guò)去三年中，消費(fèi)者對(duì)健康屬性產(chǎn)品的關(guān)注度快速上升，也帶動(dòng)了能量飲料品類(lèi)的新一輪發(fā)展。2023年以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)回升、春節(jié)禮品市場(chǎng)復(fù)蘇、物流運(yùn)輸業(yè)回暖，都對(duì)東鵬飲料的銷(xiāo)售產(chǎn)生了拉動(dòng)作用。

同時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，東鵬飲料也采取了更為積極的應(yīng)對(duì)策略，進(jìn)一步向娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域拓展消費(fèi)場(chǎng)景，以場(chǎng)景為依托，更高效地觸達(dá)消費(fèi)者；在渠道端上，東鵬飲料采取了增加冰柜投放，提升產(chǎn)品冰凍化比例，提高終端曝光率等措施，也拉動(dòng)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)。2022年，東鵬飲料的核心大單品東鵬特飲實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售81.7億元，同比增長(zhǎng)24%。

2022年?yáng)|鵬飲料的銷(xiāo)售費(fèi)用為14.5億元，同比僅增長(zhǎng)5.9%，與業(yè)績(jī)?cè)鏊傧啾炔](méi)有大幅增長(zhǎng)，這也說(shuō)明東鵬飲料的運(yùn)營(yíng)能力和效率都在提升。

另一方面，財(cái)報(bào)中可以看到，東鵬飲料的增長(zhǎng)背后，與其全國(guó)化戰(zhàn)略推進(jìn)順利有關(guān)。從區(qū)域市場(chǎng)收入看，東鵬飲料的核心根據(jù)地市場(chǎng)廣東2022年收入33.5億元，占比從45.9%下降至39.5%，全國(guó)及其他區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入42.6億元，同比增長(zhǎng)41.9%。

從數(shù)據(jù)看，東鵬飲料全國(guó)化遍地開(kāi)花，華中區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售收入10.5億元，同比增長(zhǎng)39.9%；華東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售收入10.2億元，同比增長(zhǎng)32.4%；廣西區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售收入9億元，同比增長(zhǎng)26.8%；此外，西南區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售收入6.8億元，同比增長(zhǎng)56.8%；華北區(qū)域（含北方大區(qū)）實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入6.13億元，同比增長(zhǎng)80.4%。

從上述數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，東鵬飲料已經(jīng)逐步在主攻的華中、華東市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，基地市場(chǎng)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，并進(jìn)一步在華北和西南區(qū)域打開(kāi)了局面，也為下一步全國(guó)化打下了基礎(chǔ)。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下降4.8%，銷(xiāo)售量同比下降2.3%，但2022年?yáng)|鵬特飲在市場(chǎng)銷(xiāo)售量占比由2021年的31.7%上升至2022年的36.7%，銷(xiāo)售量持續(xù)領(lǐng)先于其他競(jìng)品，市場(chǎng)銷(xiāo)售量保持第一。

業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，也讓東鵬飲料的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物增長(zhǎng)至14.4億元，充足的現(xiàn)金也讓東鵬飲料能夠在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中彈藥充足，進(jìn)退有據(jù)。

趁勢(shì)而上，中國(guó)版Monster改寫(xiě)國(guó)內(nèi)能量飲料格局

隨著東鵬飲料的快速增長(zhǎng)，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)格局也在悄然發(fā)生改變。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間中，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)屬于一超多強(qiáng)的格局，彼時(shí)的國(guó)內(nèi)行業(yè)龍頭處于領(lǐng)先地位。2014年，其銷(xiāo)售額突破200億元大關(guān)，但后來(lái)陷入品牌之爭(zhēng)，并持續(xù)數(shù)年仍未有結(jié)果。品牌之爭(zhēng)影響了其在中國(guó)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也給了其他品牌趁勢(shì)而上的機(jī)會(huì)。

萬(wàn)聯(lián)證券研報(bào)顯示，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌之爭(zhēng)還未完全落地，這對(duì)行業(yè)第二梯隊(duì)發(fā)展環(huán)境有利，其中專(zhuān)注能量飲料的東鵬飲料預(yù)計(jì)有不錯(cuò)的發(fā)展前景。目前在全球前五的能量飲料企業(yè)中，東鵬的銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售增速均位列第一，領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

另一方面，東鵬飲料的快速發(fā)展，也受益于其采取的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

發(fā)展之初，東鵬飲料并未選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“硬碰硬”，而是采取了差異化的高性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)策略；同時(shí)目標(biāo)人群也更加細(xì)分化，針對(duì)“開(kāi)車(chē)人群”、“藍(lán)領(lǐng)人群”等提神功能需求強(qiáng)烈的消費(fèi)群體重點(diǎn)布局。特別是2017年，東鵬飲料適時(shí)推出了包括500ML大容量金瓶在內(nèi)的多款新品，業(yè)務(wù)體量迅速壯大。

此后，東鵬飲料主動(dòng)調(diào)整策略，進(jìn)一步確立了“8群20類(lèi)”重點(diǎn)人群的客戶(hù)戰(zhàn)略，進(jìn)一步向“電競(jìng)?cè)巳?rdquo;、“白領(lǐng)人群”等擴(kuò)展，并通過(guò)贊助電競(jìng)RNG戰(zhàn)隊(duì)、街舞、影視植入等方式，以自然融入方式，加快對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的滲透，進(jìn)而影響消費(fèi)者認(rèn)知和心智。

到2021年，行業(yè)頭部品牌的市占率從89%下降至52.2%，東鵬飲料旗下的大單品東鵬特飲市占率則從4%上升至16.7%，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有進(jìn)一步拉近的趨勢(shì)。

在外界看來(lái)，東鵬飲料這一套差異化的組合拳，像極了當(dāng)年的Monster。

Monster是美國(guó)本土的一款功能飲料，雖然在中國(guó)市場(chǎng)水土不服，但在美國(guó)市場(chǎng)卻上演了掀翻行業(yè)龍頭的戲碼。

Monster問(wèn)世之初，頭部品牌在美國(guó)能量飲料市場(chǎng)上占據(jù)了超過(guò)90%的市場(chǎng)份額。Monster差異化的瞄準(zhǔn)了18到30歲男性客群，并借助音樂(lè)、極限賽車(chē)運(yùn)動(dòng)、電玩等當(dāng)時(shí)的流行IP，迅速取得了年輕人的青睞。此外，在產(chǎn)品上，Monster借助大容量、低價(jià)的高性?xún)r(jià)比策略，持續(xù)搶占市場(chǎng)份額，最終在2018年，Monster完成了在銷(xiāo)售額上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反超。

值得注意的是，萬(wàn)聯(lián)證券研報(bào)顯示，中國(guó)功能飲料人均飲用量?jī)H為2.2升，成熟市場(chǎng)美國(guó)功能飲料人均飲用量達(dá)到24.6升，而與中國(guó)飲食文化較為相似的日本，人均飲用量也有13.9升，因此中國(guó)能量飲料市場(chǎng)還有很大的提升空間。

多家機(jī)構(gòu)看來(lái)，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的東鵬飲料，與當(dāng)年Monster的打法也有異曲同工之處，目前國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)混亂，東鵬飲料高速成長(zhǎng)，這也給市場(chǎng)留下了更大的想象空間。

加碼投入，打造第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)

過(guò)去三年中，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了一系列改變，除了功能飲料外，電解質(zhì)水、咖啡、油柑汁等功能性和健康相關(guān)飲品品類(lèi)都快速增長(zhǎng)，飲料行業(yè)進(jìn)一步呈現(xiàn)多元化、健康化的趨勢(shì)。

東鵬飲料也不打算錯(cuò)過(guò)這一機(jī)會(huì)，在大單品東鵬特飲的基礎(chǔ)上，布局針對(duì)年輕消費(fèi)群體的能量+概念產(chǎn)品，加大了在其他健康飲品上的打造和投入。

比如針對(duì)目前市場(chǎng)上對(duì)咖啡品類(lèi)的關(guān)注度，東鵬飲料也將東鵬大咖作為第二曲線(xiàn)，投入資源重點(diǎn)發(fā)展。

據(jù)悉，2022年，東鵬大咖進(jìn)行了新一輪口味優(yōu)化升級(jí)，口感更香濃絲滑，同時(shí)性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)較為明顯，在市場(chǎng)上已經(jīng)展現(xiàn)出一定的發(fā)展?jié)摿?。因此?023年?yáng)|鵬大咖的銷(xiāo)售區(qū)域也將進(jìn)一步擴(kuò)展，從廣東、廣西較為成熟的市場(chǎng)，向全國(guó)二十多個(gè)重點(diǎn)城市市場(chǎng)開(kāi)始鋪貨。

此外，針對(duì)目前健身、運(yùn)動(dòng)人群日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)，東鵬飲料還推出“東鵬補(bǔ)水啦”產(chǎn)品，切入電解質(zhì)水賽道，該產(chǎn)品可以快速補(bǔ)充流汗所失去的電解質(zhì)和水分，每升電解質(zhì)含量≥400毫克，并延續(xù)了東鵬飲料“大容量+高性?xún)r(jià)比”的市場(chǎng)策略，推出了555毫升和1升兩個(gè)規(guī)格。

在營(yíng)銷(xiāo)上，2023年，東鵬補(bǔ)水啦成為NYBO青少年籃球賽、BSK籃球爭(zhēng)霸賽的官方指定電解質(zhì)飲料，并與馬拉松運(yùn)動(dòng)深度綁定，通過(guò)聚焦流汗場(chǎng)景，拉動(dòng)嘗試、強(qiáng)化品類(lèi)認(rèn)知，同時(shí)搶占市場(chǎng)增量份額。

據(jù)悉，目前東鵬飲料還在進(jìn)行一系列新能量+的研發(fā)探索，包括傳統(tǒng)中國(guó)藥食同源果汁飲料以及天然功能型藥食同源中藥飲料的研發(fā)，前者瞄準(zhǔn)進(jìn)一步提高能量飲料的健康屬性，后者則希望強(qiáng)化飲品的功能性，進(jìn)一步滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康需求。

在行業(yè)人士看來(lái)，短期內(nèi)東鵬飲料依然會(huì)以大單品東鵬特飲為主要業(yè)務(wù)，東鵬能量+業(yè)務(wù)所占比例并不高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，做大做強(qiáng)東鵬能量+布局，有利于減少東鵬飲料單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了東鵬品牌的橫向拓展，抓住年輕消費(fèi)群體需求，打造公司的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，并能與現(xiàn)有能量飲料大單品形成協(xié)同。

此外，由于飲料屬于“重產(chǎn)品”，因此國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)銷(xiāo)售依然主要依靠傳統(tǒng)渠道，隨著東鵬飲料做大做強(qiáng)東鵬能量+，并打造更加多元化的產(chǎn)品矩陣，公司在下一步的全國(guó)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更加游刃有余。

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