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“價(jià)格戰(zhàn)的底層邏輯是為了能夠成為下一場(chǎng)淘汰賽的贏家，現(xiàn)在是市場(chǎng)重塑的關(guān)鍵時(shí)期。中國汽車行業(yè)的上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，上半場(chǎng)是資格賽，下半場(chǎng)是淘汰賽，已經(jīng)打響，未來3年將進(jìn)入非常激烈的淘汰賽。”麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇近日在百人會(huì)論壇上接受記者采訪時(shí)表示，2025年能夠存活下來的中國品牌，會(huì)在全球汽車產(chǎn)業(yè)中占到一席之地。2030年全球十大車企中有3~4家是中國的車企，進(jìn)入競(jìng)速賽。

今年以來，隨著特斯拉降價(jià)，汽車產(chǎn)業(yè)陷入降價(jià)潮。面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，過去品牌溢價(jià)能力較強(qiáng)的主流合資品牌也開始讓利。尤其是伴隨著國內(nèi)新能源車市場(chǎng)的快速發(fā)展，合資品牌受到明顯沖擊。今年2月份，在乘聯(lián)會(huì)零售銷量排名前十的車企中，比亞迪、長安、吉利等頭部自主品牌銷量大幅增長。合資品牌的整體表現(xiàn)則與之形成鮮明的對(duì)比，除了一汽-大眾和廣汽豐田外，上汽大眾、上汽通用五菱、上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田等均出現(xiàn)大幅同比下滑，其中，上汽通用同比下降近三成。

根據(jù)麥肯錫的預(yù)測(cè)模型，2021到2030年這10年內(nèi)，全球乘用車總銷量預(yù)計(jì)約8億輛左右，其中電動(dòng)汽車的銷量有望達(dá)到約2.2億輛。中國市場(chǎng)可能貢獻(xiàn)近50%的電動(dòng)汽車銷量，10年內(nèi)的電動(dòng)汽車銷售規(guī)模約1億輛上下。

麥肯錫全球董事合伙人方寅亮告訴記者，目前，消費(fèi)者對(duì)于跨國品牌支付溢價(jià)的意愿顯著下降，只有不到50%的消費(fèi)者愿意為傳統(tǒng)品牌支付溢價(jià)。“如果將新能源車和傳統(tǒng)燃油車分拆來看，新能源車超過60%的消費(fèi)者不愿意為傳統(tǒng)高端品牌支付溢價(jià)。”

不過，管鳴宇認(rèn)為，智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)的一派熱鬧景象建立在對(duì)車企盈利能力嚴(yán)重透支的基礎(chǔ)上，這主要體現(xiàn)在中國車市規(guī)模和利潤均占全球汽車產(chǎn)業(yè)30%左右，但本土汽車企業(yè)的利潤總額卻不到全球汽車產(chǎn)業(yè)總利潤的5%，形成反差。羸弱的盈利能力，不僅挫傷投資者積極性，更會(huì)阻礙車企打造長期、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。“當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者想買車的時(shí)候真正想到的只有3個(gè)品牌。很多品牌越來越同質(zhì)化，都是黑科技，但最后消費(fèi)者完全喪失了記憶點(diǎn)。目前中國市場(chǎng)上有超過100個(gè)汽車品牌，目前真正上規(guī)模只有40個(gè)左右，這些都要面臨品牌重塑。”管鳴宇表示，汽車業(yè)務(wù)長期“失血”的局面必須盡快扭轉(zhuǎn)，車企可以探索諸如成本導(dǎo)向設(shè)計(jì)、價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)、高效率研發(fā)、核心技術(shù)?？刂泣c(diǎn)的識(shí)別及能力培養(yǎng)等多重手段，加速盈利能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營水平的高質(zhì)量發(fā)展。

值得注意的是，2022年包括大眾汽車、豐田、通用等國際車企巨頭銷量有所下降，但在利潤上實(shí)現(xiàn)了增長。反觀國內(nèi)車企，雖然市場(chǎng)增長勢(shì)頭向好，但盈利能力仍相對(duì)欠佳。尤其是新能源車企，除了比亞迪外，國內(nèi)新能源車企普遍處于大幅虧損狀態(tài)。造車新勢(shì)力蔚來汽車2022年虧損達(dá)144.4億元，小鵬汽車2022全年凈虧損達(dá)到91.4億元，理想汽車虧損達(dá)20.1億元，三家企業(yè)虧損幅度呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。

一方面，外資品牌通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整將資源傾向于生產(chǎn)利潤更高的產(chǎn)品，同時(shí)外資品牌規(guī)模效應(yīng)和成本控制能力較強(qiáng)，相較于國內(nèi)企業(yè)，品牌溢價(jià)能力仍較強(qiáng)。另一方面，外資品牌是全球性車企，在歐美成熟市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，同時(shí)這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不存在過分競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。而國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國品牌并非全球性車企，當(dāng)前僅在國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過降價(jià)策略獲得市場(chǎng)份額。今年開年，隨著特斯拉降價(jià)，汽車行業(yè)就打響了價(jià)格戰(zhàn)，而降價(jià)策略下利潤將會(huì)進(jìn)一步壓縮。

零跑汽車董事長、CEO朱江明表示，新能源汽車從零開始發(fā)展至今滲透率近30%，在這一過程中進(jìn)入的車企，包括造車新勢(shì)力都在投入階段，也是一個(gè)虧損過程。經(jīng)過近幾年洗牌，市場(chǎng)越來越清晰，不少車企已經(jīng)淘汰出局。

“中國是在發(fā)展中的市場(chǎng)，本土企業(yè)在這種情況下很難實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)過這輪淘汰賽后形成超穩(wěn)定結(jié)構(gòu)時(shí)候就可以實(shí)現(xiàn)盈利了。歐美市場(chǎng)較為成熟，即便是一些外資品牌在中國市場(chǎng)撤出了，它們?cè)诒就潦袌?chǎng)的盈利性也是超穩(wěn)定的。”麥肯錫全球董事合伙人彭波對(duì)記者表示。

中國品牌在研發(fā)上的投入在快速增長，但中國汽車研發(fā)投入規(guī)模仍然只占到全球汽車研發(fā)總投入的10%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其余汽車強(qiáng)國的投入水平。“研發(fā)講究的是高效率投入，并不是堆料。高效率研發(fā)給用戶提供差異化體驗(yàn)，在進(jìn)入超穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)后就能享受到利潤。”彭波表示。

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