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根據(jù)麥肯錫公司最新發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)的消費(fèi)勢(shì)頭有望于2023年開始復(fù)蘇。《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告：韌性時(shí)代》在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)逾6700名中國(guó)消費(fèi)者展開調(diào)研，匯總了1000多個(gè)產(chǎn)品品類的在線交易數(shù)據(jù)，并參考麥肯錫全球研究院（McKinsey Global Institute，下稱MGI）的宏觀經(jīng)濟(jì)分析。

報(bào)告指出，2021年，中國(guó)的中高收入及高收入消費(fèi)者群體已占據(jù)城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)55%的份額，且未來(lái)還將持續(xù)快速增長(zhǎng)。MGI的數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，年收入超過(guò)16萬(wàn)元人民幣（2.18萬(wàn)美元）的中國(guó)城鎮(zhèn)家庭數(shù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率（GAGR）達(dá)到18%，從9900萬(wàn)增至1.38億。到2025年，還將有7100萬(wàn)家庭進(jìn)入這一較高收入?yún)^(qū)間，彰顯了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力。中高收入和高收入家庭的強(qiáng)勁增長(zhǎng)以及隨之而來(lái)的消費(fèi)實(shí)力，為優(yōu)質(zhì)高端品牌帶來(lái)了福音：在較高收入的受訪者中，有26%表示其2022年的消費(fèi)超過(guò)了去年，只有14%的受訪者表示其在2022年削減了開支。

中國(guó)消費(fèi)者的整體支出趨于保守，2022年，自稱支出同比增長(zhǎng)5%及以上的受訪者比例為16%，較2019年減半；22%的受訪者自稱減少了支出。消費(fèi)降級(jí)并未發(fā)生，消費(fèi)者只是在購(gòu)買商品和選擇渠道時(shí)更加明智。他們廣開思路，尋找價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道來(lái)購(gòu)買想要的品牌，有的通過(guò)微信群，有的借助淘寶代購(gòu)店，有的則尋求直播帶貨。他們并沒有在選擇品牌和產(chǎn)品時(shí)做出妥協(xié)，只是更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行權(quán)衡，更加積極地尋找折扣和促銷。消費(fèi)者也會(huì)設(shè)法花更少的錢，買更多的產(chǎn)品。

報(bào)告進(jìn)一步指出，中國(guó)消費(fèi)者非常熟悉他們所購(gòu)買的產(chǎn)品。2022年，作為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買快消品時(shí)最看重的因素，“功能”因素進(jìn)一步擴(kuò)大了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。從面霜配方到心儀羽絨服的填充類型及品質(zhì)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)產(chǎn)品的特性和規(guī)格了如指掌。在購(gòu)買非食品品類時(shí)，分別有39%和40%的受訪者將“安全/天然配方”和“需要的功效/口味/設(shè)計(jì)”這兩項(xiàng)視為最重要的購(gòu)買因素，位居所有因素前兩位。

值得注意的是，近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏愛確有加速之勢(shì)。出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驅(qū)動(dòng)因素。如今的國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)潮流趨勢(shì)的反應(yīng)速度更快，更加貼近消費(fèi)者，投資也更為果敢。根據(jù)麥肯錫的調(diào)研，49%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌相較國(guó)外品牌“品質(zhì)更好”，23%的中國(guó)消費(fèi)者則持相反意見。該調(diào)研涉及12個(gè)不同的產(chǎn)品屬性，數(shù)據(jù)結(jié)果大致相同。

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