波詭云譎的視頻網(wǎng)站“三國(guó)殺”，或?qū)⒃俅紊涎轄渴謶虼a。

6月16日下午，路透社援引兩位知情人士消息稱(chēng)，騰訊計(jì)劃成為愛(ài)奇藝的最大股東。其中一位知情人士表示，騰訊已經(jīng)與擁有56.2%愛(ài)奇藝股權(quán)的百度就購(gòu)買(mǎi)未確定規(guī)模的股份進(jìn)行接洽，但騰訊目前是否已與愛(ài)奇藝接觸仍是未知。

消息甫一傳出，三家公司心照不宣地統(tǒng)一口徑“不予置評(píng)”。

如消息屬實(shí)，將成為長(zhǎng)視頻領(lǐng)域轉(zhuǎn)折性事件，愛(ài)騰優(yōu)(愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷)三國(guó)殺局面也即將走向新階段。

6月17日下午，在百度APP上實(shí)名認(rèn)證為“百度公關(guān)總監(jiān)”的郭鋒回應(yīng)稱(chēng)：“大家別亂猜了。愛(ài)奇藝是百度內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略的重要組成部分，百度會(huì)一如既往地支持愛(ài)奇藝的發(fā)展。”

這個(gè)回應(yīng)值得玩味，它并沒(méi)有堅(jiān)決否認(rèn)合作消息，也沒(méi)有明確指出對(duì)“愛(ài)奇藝發(fā)展”的具體支持方式，給百度與騰訊的合作留了一定余地。同時(shí)，據(jù)虎嗅報(bào)道，一位接近百度的知情人士透露，他了解到的事實(shí)是談判正在進(jìn)行中，具體聊到哪一步細(xì)節(jié)，并不清楚。

長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的發(fā)展是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

2006年10月谷歌作價(jià)16.5億美元收購(gòu)YouTube，受到鼓舞的中國(guó)玩家瘋狂入局視頻網(wǎng)站，2004年到2011年，中國(guó)視頻網(wǎng)站在高峰期一度達(dá)到上千家，酷6、暴風(fēng)影音、PPS均在列。

但隨著B(niǎo)AT相繼入局，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻背靠各自的“金主”，打響了兼并戰(zhàn)，優(yōu)酷收購(gòu)?fù)炼?，百度收?gòu)PPS并與愛(ài)奇藝合并，阿里收購(gòu)優(yōu)酷土豆，長(zhǎng)視頻進(jìn)入愛(ài)騰優(yōu)的三國(guó)殺時(shí)代。

一位接近優(yōu)酷的制片人曾對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，視頻三國(guó)殺將是持久戰(zhàn)，“曾經(jīng)優(yōu)酷幾乎占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額，但是依舊沒(méi)有統(tǒng)一視頻江湖，甚至有墊底趨勢(shì)，這場(chǎng)仗還得看耐力”。

不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損耗，導(dǎo)致愛(ài)騰優(yōu)三家巨額虧損，會(huì)員增長(zhǎng)放緩。壓力之下，或許只有合并，長(zhǎng)視頻的故事才能繼續(xù)。

此外，以抖音等為代表的短視頻不斷蠶食長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的領(lǐng)域，不僅爭(zhēng)奪了長(zhǎng)視頻的廣告份額，還搶占了用戶的時(shí)間，騰訊在視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)略或許需要作出調(diào)整，才能抵御來(lái)勢(shì)洶洶的字節(jié)跳動(dòng)。

一直以來(lái)，愛(ài)奇藝都渴望成為“中國(guó)奈飛”。奈飛的發(fā)展也確實(shí)為視頻網(wǎng)站提供了盈利的信心。

2019財(cái)年，奈飛營(yíng)業(yè)收入201.56億美元，全年歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為18.67億美元，同比增長(zhǎng)54.13%。2020年，奈飛的市值達(dá)1927億美元，比迪士尼高了近百億。

不過(guò)，雖然中國(guó)視頻網(wǎng)站與奈飛在業(yè)務(wù)上頗為相似，都是以長(zhǎng)視頻為主，但營(yíng)收模式卻不盡相同。奈飛的營(yíng)收主要靠會(huì)員訂閱收入，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站收入主要來(lái)自會(huì)員與廣告兩大業(yè)務(wù)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年以來(lái)，愛(ài)奇藝會(huì)員收入保持了穩(wěn)定的增速，但廣告收入持續(xù)下降，最近四個(gè)季度其廣告收入增速分別為16%、-14%、-15%、-27%。

行業(yè)不景氣與信息流廣告的崛起，是視頻網(wǎng)站廣告業(yè)務(wù)下滑的一個(gè)重要原因，但更重要的是，在長(zhǎng)視頻的商業(yè)模式中，廣告收入與會(huì)員收入本就是零和游戲，騰訊視頻的工作人員曾對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，不想看廣告是會(huì)員的基本訴求，會(huì)員收入與廣告收入最終會(huì)此消彼長(zhǎng)。

“廣告模式雖然是互聯(lián)網(wǎng)的基本模式，但它并不是最好的模式，其本質(zhì)在于賣(mài)流量，但變現(xiàn)效率非常低，并不能撐起視頻網(wǎng)站的未來(lái)。會(huì)員收入才是最重要的，同時(shí)會(huì)員模式還能提高平臺(tái)粘性。”辰海資本合伙人陳悅天在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)分析道。

為了不被對(duì)手搶走用戶，三家在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都保持會(huì)員費(fèi)不變，還伴以各種打折優(yōu)惠。如今，為了增加收入，各家紛紛推出超前點(diǎn)映政策，卻遭到了用戶的大量吐槽。

愛(ài)奇藝嘗試了超前點(diǎn)播、互動(dòng)劇集、星鉆VIP會(huì)員等多種方式來(lái)推進(jìn)，不過(guò)用戶的買(mǎi)單意愿并不高。在去年的《慶余年》上線時(shí)，“超前點(diǎn)播”模式要求已有會(huì)員的用戶額外付出單集3元費(fèi)用，愛(ài)奇藝甚至被用戶訴諸法庭。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，就目前視頻網(wǎng)站的內(nèi)容本身，并不足以支撐超前點(diǎn)播，“內(nèi)容跟不上的情況下，點(diǎn)映不具有吸引力，過(guò)度商業(yè)化反而會(huì)引發(fā)消費(fèi)者反感。奈飛也沒(méi)有做過(guò)超前點(diǎn)播，它的會(huì)員可以看大量?jī)?nèi)容，與非會(huì)員區(qū)別非常大。”

沈萌強(qiáng)調(diào)，目前國(guó)內(nèi)的付費(fèi)習(xí)慣逐漸在增強(qiáng)，如果國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站能做到與奈飛相似的會(huì)員與非會(huì)員的差異，那會(huì)員發(fā)展并非難題，要學(xué)習(xí)奈飛模式，重要的是視頻網(wǎng)站要提高內(nèi)容質(zhì)量，讓會(huì)員享受到真正精良的制作。

行業(yè)并購(gòu)續(xù)寫(xiě)故事

事實(shí)上，視頻網(wǎng)站三國(guó)殺中，騰訊視頻與愛(ài)奇藝之間的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，從每一個(gè)節(jié)目、劇集到職能部門(mén)，都曾上演過(guò)針尖對(duì)麥芒。

當(dāng)相殺的兩家傳出相愛(ài)的消息，資本端迅速給出反饋。

作為視頻三巨頭中唯一一家獨(dú)立上市公司，過(guò)去兩個(gè)月的愛(ài)奇藝股價(jià)一直低迷。騰訊入股消息傳出后，愛(ài)奇藝在三天內(nèi)股價(jià)從19.15美元提升到24.73美元，最高時(shí)曾一度漲至26美元，市值逼近200億美元。

可見(jiàn)，市場(chǎng)對(duì)于視頻網(wǎng)站的合并表現(xiàn)出了新期待。

“所有人都認(rèn)識(shí)到，目前的博弈格局、白熱化的競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有意義的，持續(xù)燒錢(qián)的效率極低。長(zhǎng)視頻網(wǎng)站要在中國(guó)賺到錢(qián)，最好的方式就是三家并一家。”陳悅天表示。他強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站長(zhǎng)期三方博弈下去，幾乎不可能盈利。

自從長(zhǎng)視頻進(jìn)入版權(quán)爭(zhēng)奪時(shí)代，燒錢(qián)就成了主旋律。

愛(ài)奇藝2019年財(cái)報(bào)顯示，全年內(nèi)容成本為222億元，全年運(yùn)營(yíng)虧損仍然高達(dá)93億元;騰訊2019年財(cái)報(bào)首次披露了騰訊視頻的運(yùn)營(yíng)情況，稱(chēng)視頻業(yè)務(wù)虧損遠(yuǎn)低于同業(yè)水平，但也只是控制到30億元以下，并沒(méi)有擺脫虧損;雖說(shuō)阿里并沒(méi)有公布優(yōu)酷具體虧損金額，但優(yōu)酷一直處于虧損，是整個(gè)阿里的一大拖累，2019財(cái)年，包括優(yōu)酷視頻在內(nèi)的阿里大文娛虧損額為157.96億元。

入不敷出成為了三大視頻網(wǎng)站共同的困境，并且短時(shí)間內(nèi)三家都難以擺脫這一束縛。

在路透社的報(bào)道中，知情人士表示，騰訊與愛(ài)奇藝的合作將提高雙方在制作和購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容時(shí)的議價(jià)能力，并降低營(yíng)銷(xiāo)成本，否則這些成本將用于從對(duì)方手中搶奪用戶。

提高議價(jià)能力、控制成本也是當(dāng)前視頻網(wǎng)站的當(dāng)務(wù)之急。

“為什么芒果TV能盈利?因?yàn)樗鉀Q了節(jié)目的內(nèi)容成本問(wèn)題，目前芒果所有內(nèi)容體系中的頭部節(jié)目都是自制的，成本低而且還能出售版權(quán)給其他平臺(tái)。愛(ài)騰優(yōu)三家的劇集大部分都是向頭部制作公司采買(mǎi)，價(jià)格不可能低。”陳悅天分析道。

合并或許會(huì)停止三家公司競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的內(nèi)耗。

“長(zhǎng)視頻三家合并一家，不僅能減少內(nèi)耗，付費(fèi)會(huì)員也會(huì)有持續(xù)增長(zhǎng)，大概率會(huì)盈利。就像曾經(jīng)的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，滴滴和快的，合并競(jìng)爭(zhēng)者，形成壟斷。”陳悅天認(rèn)為，長(zhǎng)視頻的合并或許會(huì)讓會(huì)員費(fèi)提升50%左右，但對(duì)于重合用戶來(lái)說(shuō)，這依然是有利的，“優(yōu)酷也可以加入這波整合里，合并后的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站適用于奈飛模式，不僅可以避免每年百億虧損，而且能夠盈利。”

三家合并是最理想的狀態(tài)，不僅能減少行業(yè)成本投入，也能推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。但，實(shí)行的困難巨大。

從眼下的情況來(lái)看，兩兩合并變得可行。從騰訊與阿里的投資風(fēng)格來(lái)看，愛(ài)奇藝和優(yōu)酷合并，會(huì)讓百度和愛(ài)奇藝管理層徹底喪失控制權(quán)，而騰訊投資給予對(duì)方自由度和話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較高，因此騰訊和愛(ài)奇藝合并可能性最大。兩家合并后，或?qū)⒔K結(jié)視頻網(wǎng)站盲目燒錢(qián)的時(shí)代。

同時(shí)，短視頻不斷蠶食長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的領(lǐng)域，也不得不讓愛(ài)騰優(yōu)警覺(jué)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2019年10月底抖音已實(shí)現(xiàn)廣告收入日賺2億元。

短視頻的繁榮不僅爭(zhēng)奪了長(zhǎng)視頻的廣告份額，還搶占了用戶的時(shí)間，2018年12月，抖音、快手的單月時(shí)長(zhǎng)在視頻領(lǐng)域的占比第一次超過(guò)了愛(ài)騰優(yōu)三家。在陳悅天看來(lái)，用戶對(duì)國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站忠誠(chéng)度并不高，為了找到喜歡的內(nèi)容，不得不在多個(gè)網(wǎng)站中切換，“合并對(duì)他們來(lái)說(shuō)是個(gè)理想的選擇”。

騰訊的野心與百度的選擇

騰訊在文娛產(chǎn)業(yè)上的野心不言而喻。眾所周知，騰訊在文娛領(lǐng)域擁有整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條，從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容制作，再到最終通過(guò)視頻落地，推廣和變現(xiàn)。

在BAT陣營(yíng)里，騰訊對(duì)視頻的執(zhí)念顯然高于另外兩家。不管是分屬長(zhǎng)視頻模塊的騰訊視頻，還是多次卷土重來(lái)的微視短視頻，亦或依附在微信生態(tài)的視頻號(hào)。

2019年騰訊曾提出“長(zhǎng)視頻+短視頻三年戰(zhàn)略”，希望長(zhǎng)短互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合發(fā)展。但一年后的5月，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)宣布對(duì)視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，其中包括裁撤短視頻平臺(tái)產(chǎn)品部、調(diào)整部分部門(mén)職責(zé)等內(nèi)容。

短視頻扶不起來(lái)，但騰訊在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯，若將愛(ài)奇藝收編，騰訊在視頻的版圖將進(jìn)一步擴(kuò)大，擁有除游戲之外更多承載IP的場(chǎng)景。

據(jù)陳悅天觀察，騰訊還有更大的野心。

“騰訊逐漸在大集團(tuán)化，它現(xiàn)在更像Alphabet，擁有大的上市實(shí)體，但是也允許旗下小集團(tuán)獨(dú)立上市。此前就有騰訊音樂(lè)獨(dú)立上市，如果收編愛(ài)奇藝后，騰訊有可能成立視頻集團(tuán)，將騰訊動(dòng)漫也納入其中，再進(jìn)行獨(dú)立上市。”

不過(guò)，百度舍得放棄貢獻(xiàn)了三成收入的愛(ài)奇藝嗎?曾經(jīng)攜程、去哪兒、藝龍逐鹿的三年，百度脫手去哪兒置換攜程股份，當(dāng)百度再一次站到岔路口，李彥宏會(huì)如何選擇?他會(huì)離開(kāi)和他相互扶持的“戰(zhàn)友”龔宇嗎?

雖然讓百度在營(yíng)收上有了多樣性，但連年的虧損也給百度造成了負(fù)擔(dān)。任何生意最終都會(huì)回歸到ROI(投資回報(bào)率)，愛(ài)奇藝的ROI近幾年出現(xiàn)了明顯下降。

愛(ài)奇藝的ROI計(jì)算方式為：當(dāng)年的會(huì)員收入除以一年以上的內(nèi)容成本(由于電視劇播出會(huì)有延遲，版權(quán)劇是6~12個(gè)月，自制劇是12~18個(gè)月，所以對(duì)財(cái)報(bào)的影響滯后)。過(guò)去三年愛(ài)奇藝的ROI從0.87下跌到0.68，這意味著內(nèi)容投入增加，能產(chǎn)生的回報(bào)卻越來(lái)越低了。

在陳悅天看來(lái)，扛著愛(ài)奇藝巨額虧損的百度壓力頗大，但作為愛(ài)奇藝的第一大股東，如何為愛(ài)奇藝鋪路，也是百度要考慮的。

有需求、有購(gòu)買(mǎi)力消化近200億美元市值的公司寥寥無(wú)幾，阿里已經(jīng)有優(yōu)酷，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域躍躍欲試，其旗下西瓜視頻已經(jīng)宣布進(jìn)軍長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，且以百度與字節(jié)的過(guò)往來(lái)看，百度或許并不愿意將愛(ài)奇藝賣(mài)于字節(jié)跳動(dòng)。

“敵人的敵人就是朋友，抵制字節(jié)進(jìn)攻的騰訊或許是百度最好的選擇。目前中概股的趨勢(shì)是回國(guó)，也不排除百度將愛(ài)奇藝私有化，再與騰訊視頻合作，并在其中持股，分享未來(lái)的增長(zhǎng)與收益。對(duì)于式微的百度來(lái)說(shuō)，也能在視頻領(lǐng)域和騰訊深度捆綁。”陳悅天分析道。

愛(ài)奇藝能接受自己被整合者的身份嗎?

“閱文先例在前，如果愛(ài)奇藝被收編，業(yè)務(wù)上不能符合大股東期望的話，騰訊很可能會(huì)以比較強(qiáng)硬的手段接管愛(ài)奇藝，也許會(huì)引發(fā)騰訊與愛(ài)奇藝高管之間的沖突。”沈萌提出分析。

作為上市公司，愛(ài)奇藝更愿意成為行業(yè)的整合者，而非被整合者。在愛(ài)奇藝九周歲生日上，CEO龔宇反復(fù)強(qiáng)調(diào)“獨(dú)立”是愛(ài)奇藝五個(gè)標(biāo)簽之一。從缺錢(qián)但自由發(fā)展的百度旗下投入不缺錢(qián)卻難以獨(dú)立的騰訊，這對(duì)龔宇來(lái)說(shuō)也是艱難抉擇。

或許，愛(ài)奇藝會(huì)不甘心。但僅持有1.93%愛(ài)奇藝股份的龔宇，無(wú)法左右持股第一大股東百度的選擇。

新戰(zhàn)局的壓力

不久前，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在飯否上稱(chēng)“阿里放棄大文娛已經(jīng)是一件可以開(kāi)始倒計(jì)時(shí)的事了”。眼下，合并的消息頻頻傳出。視頻端的變化，也從側(cè)面反映了BAT被新入局者挑戰(zhàn)的壓力。

從2017年開(kāi)始，阿里優(yōu)酷板塊增速斷崖式下跌，當(dāng)資金資源注入未有成果時(shí)，阿里不得不采取策略，在投入、資源支持上減少扶持。外界普遍將此解讀為“阿里對(duì)大文娛的進(jìn)一步放棄”。

“阿里放棄大文娛不見(jiàn)得是壞事，它的主戰(zhàn)場(chǎng)受到了太多挑戰(zhàn)，注定不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)為什么不放手或者與曾經(jīng)的對(duì)手聯(lián)手做呢?”陳悅天認(rèn)為阿里放棄大文娛是明智的選擇。

從目前局勢(shì)而言，阿里究竟會(huì)選擇放棄大文娛還是與其他公司合縱連橫尚未有定論。但業(yè)界一直猜測(cè)，阿里最終會(huì)和字節(jié)跳動(dòng)走到一起，畢竟對(duì)于阿里而言，最缺的是內(nèi)容板塊，而這正是字節(jié)跳動(dòng)的強(qiáng)項(xiàng)。

阿里的壓力顯而易見(jiàn)，雖然電商業(yè)務(wù)壁壘較高，但是拼多多的出現(xiàn)，不斷蠶食其市場(chǎng)份額，另一維度中，抖音、快手等視頻產(chǎn)品也通過(guò)直播帶貨打破了電商的壁壘。對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，找回主戰(zhàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)才是眼下當(dāng)務(wù)之急。

字節(jié)系一直與騰訊斗得難解難分。

在視頻領(lǐng)域，尤其是短視頻，字節(jié)系的地位依然領(lǐng)先，盡管騰訊集團(tuán)軍作戰(zhàn)，也并未取得優(yōu)勢(shì)。有媒體統(tǒng)計(jì)，僅2018年，騰訊旗下的短視頻產(chǎn)品就有15款之多，當(dāng)年上線的yoo視頻，定位于人格化、生活化內(nèi)容，以及微短劇、微綜藝內(nèi)容，被外界稱(chēng)作是對(duì)抖音發(fā)起的正面攻擊，但是不到一年，yoo視頻便更名為火鍋視頻，團(tuán)隊(duì)也被整合到騰訊視頻團(tuán)隊(duì)。

2020年5月，騰訊對(duì)短視頻的調(diào)整，很難不把其歸為一次試錯(cuò)。

字節(jié)跳動(dòng)的愿景是，超越騰訊，成為中國(guó)第一家真正意義上的全球化互聯(lián)網(wǎng)公司，短視頻取得明顯優(yōu)勢(shì)后，一直躍躍欲試布局長(zhǎng)視頻。

2018年，字節(jié)跳動(dòng)旗下西瓜視頻宣布進(jìn)軍長(zhǎng)視頻，同時(shí)在2019年加強(qiáng)了“放映廳”功能。春節(jié)期間，抖音高價(jià)采購(gòu)《囧媽》，不僅刷足了存在感，還被認(rèn)為是“成功偷襲愛(ài)騰優(yōu)”。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的字節(jié)跳動(dòng)，騰訊不得不奮力對(duì)抗，視頻網(wǎng)站三分天下的格局，讓西瓜視頻在夾縫中不斷壯大，但如果騰訊入股愛(ài)奇藝，形成壟斷優(yōu)勢(shì)后，西瓜視頻將再難抵擋。

不僅如此，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站也有了更多對(duì)抗短視頻的砝碼。未來(lái)視頻領(lǐng)域是否會(huì)形成 “阿里+頭條”和“騰訊+百度”對(duì)壘的局面，尚未可知。但顯而易見(jiàn)的是，2020年注定是視頻網(wǎng)站的變局之年。

一直以來(lái)，愛(ài)奇藝都渴望成為“中國(guó)奈飛”。奈飛的發(fā)展也確實(shí)為視頻網(wǎng)站提供了盈利的信心。

2019財(cái)年，奈飛營(yíng)業(yè)收入201.56億美元，全年歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為18.67億美元，同比增長(zhǎng)54.13%。2020年，奈飛的市值達(dá)1927億美元，比迪士尼高了近百億。

不過(guò)，雖然中國(guó)視頻網(wǎng)站與奈飛在業(yè)務(wù)上頗為相似，都是以長(zhǎng)視頻為主，但營(yíng)收模式卻不盡相同。奈飛的營(yíng)收主要靠會(huì)員訂閱收入，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站收入主要來(lái)自會(huì)員與廣告兩大業(yè)務(wù)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年以來(lái)，愛(ài)奇藝會(huì)員收入保持了穩(wěn)定的增速，但廣告收入持續(xù)下降，最近四個(gè)季度其廣告收入增速分別為16%、-14%、-15%、-27%。

行業(yè)不景氣與信息流廣告的崛起，是視頻網(wǎng)站廣告業(yè)務(wù)下滑的一個(gè)重要原因，但更重要的是，在長(zhǎng)視頻的商業(yè)模式中，廣告收入與會(huì)員收入本就是零和游戲，騰訊視頻的工作人員曾對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，不想看廣告是會(huì)員的基本訴求，會(huì)員收入與廣告收入最終會(huì)此消彼長(zhǎng)。

“廣告模式雖然是互聯(lián)網(wǎng)的基本模式，但它并不是最好的模式，其本質(zhì)在于賣(mài)流量，但變現(xiàn)效率非常低，并不能撐起視頻網(wǎng)站的未來(lái)。會(huì)員收入才是最重要的，同時(shí)會(huì)員模式還能提高平臺(tái)粘性。”辰海資本合伙人陳悅天在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)分析道。

為了不被對(duì)手搶走用戶，三家在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都保持會(huì)員費(fèi)不變，還伴以各種打折優(yōu)惠。如今，為了增加收入，各家紛紛推出超前點(diǎn)映政策，卻遭到了用戶的大量吐槽。

愛(ài)奇藝嘗試了超前點(diǎn)播、互動(dòng)劇集、星鉆VIP會(huì)員等多種方式來(lái)推進(jìn)，不過(guò)用戶的買(mǎi)單意愿并不高。在去年的《慶余年》上線時(shí)，“超前點(diǎn)播”模式要求已有會(huì)員的用戶額外付出單集3元費(fèi)用，愛(ài)奇藝甚至被用戶訴諸法庭。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，就目前視頻網(wǎng)站的內(nèi)容本身，并不足以支撐超前點(diǎn)播，“內(nèi)容跟不上的情況下，點(diǎn)映不具有吸引力，過(guò)度商業(yè)化反而會(huì)引發(fā)消費(fèi)者反感。奈飛也沒(méi)有做過(guò)超前點(diǎn)播，它的會(huì)員可以看大量?jī)?nèi)容，與非會(huì)員區(qū)別非常大。”

沈萌強(qiáng)調(diào)，目前國(guó)內(nèi)的付費(fèi)習(xí)慣逐漸在增強(qiáng)，如果國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站能做到與奈飛相似的會(huì)員與非會(huì)員的差異，那會(huì)員發(fā)展并非難題，要學(xué)習(xí)奈飛模式，重要的是視頻網(wǎng)站要提高內(nèi)容質(zhì)量，讓會(huì)員享受到真正精良的制作。

行業(yè)并購(gòu)續(xù)寫(xiě)故事

事實(shí)上，視頻網(wǎng)站三國(guó)殺中，騰訊視頻與愛(ài)奇藝之間的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，從每一個(gè)節(jié)目、劇集到職能部門(mén)，都曾上演過(guò)針尖對(duì)麥芒。

當(dāng)相殺的兩家傳出相愛(ài)的消息，資本端迅速給出反饋。

作為視頻三巨頭中唯一一家獨(dú)立上市公司，過(guò)去兩個(gè)月的愛(ài)奇藝股價(jià)一直低迷。騰訊入股消息傳出后，愛(ài)奇藝在三天內(nèi)股價(jià)從19.15美元提升到24.73美元，最高時(shí)曾一度漲至26美元，市值逼近200億美元。

可見(jiàn)，市場(chǎng)對(duì)于視頻網(wǎng)站的合并表現(xiàn)出了新期待。

“所有人都認(rèn)識(shí)到，目前的博弈格局、白熱化的競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有意義的，持續(xù)燒錢(qián)的效率極低。長(zhǎng)視頻網(wǎng)站要在中國(guó)賺到錢(qián)，最好的方式就是三家并一家。”陳悅天表示。他強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站長(zhǎng)期三方博弈下去，幾乎不可能盈利。

自從長(zhǎng)視頻進(jìn)入版權(quán)爭(zhēng)奪時(shí)代，燒錢(qián)就成了主旋律。

愛(ài)奇藝2019年財(cái)報(bào)顯示，全年內(nèi)容成本為222億元，全年運(yùn)營(yíng)虧損仍然高達(dá)93億元;騰訊2019年財(cái)報(bào)首次披露了騰訊視頻的運(yùn)營(yíng)情況，稱(chēng)視頻業(yè)務(wù)虧損遠(yuǎn)低于同業(yè)水平，但也只是控制到30億元以下，并沒(méi)有擺脫虧損;雖說(shuō)阿里并沒(méi)有公布優(yōu)酷具體虧損金額，但優(yōu)酷一直處于虧損，是整個(gè)阿里的一大拖累，2019財(cái)年，包括優(yōu)酷視頻在內(nèi)的阿里大文娛虧損額為157.96億元。

入不敷出成為了三大視頻網(wǎng)站共同的困境，并且短時(shí)間內(nèi)三家都難以擺脫這一束縛。

在路透社的報(bào)道中，知情人士表示，騰訊與愛(ài)奇藝的合作將提高雙方在制作和購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容時(shí)的議價(jià)能力，并降低營(yíng)銷(xiāo)成本，否則這些成本將用于從對(duì)方手中搶奪用戶。

提高議價(jià)能力、控制成本也是當(dāng)前視頻網(wǎng)站的當(dāng)務(wù)之急。

“為什么芒果TV能盈利?因?yàn)樗鉀Q了節(jié)目的內(nèi)容成本問(wèn)題，目前芒果所有內(nèi)容體系中的頭部節(jié)目都是自制的，成本低而且還能出售版權(quán)給其他平臺(tái)。愛(ài)騰優(yōu)三家的劇集大部分都是向頭部制作公司采買(mǎi)，價(jià)格不可能低。”陳悅天分析道。

合并或許會(huì)停止三家公司競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的內(nèi)耗。

“長(zhǎng)視頻三家合并一家，不僅能減少內(nèi)耗，付費(fèi)會(huì)員也會(huì)有持續(xù)增長(zhǎng)，大概率會(huì)盈利。就像曾經(jīng)的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，滴滴和快的，合并競(jìng)爭(zhēng)者，形成壟斷。”陳悅天認(rèn)為，長(zhǎng)視頻的合并或許會(huì)讓會(huì)員費(fèi)提升50%左右，但對(duì)于重合用戶來(lái)說(shuō)，這依然是有利的，“優(yōu)酷也可以加入這波整合里，合并后的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站適用于奈飛模式，不僅可以避免每年百億虧損，而且能夠盈利。”

三家合并是最理想的狀態(tài)，不僅能減少行業(yè)成本投入，也能推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。但，實(shí)行的困難巨大。

從眼下的情況來(lái)看，兩兩合并變得可行。從騰訊與阿里的投資風(fēng)格來(lái)看，愛(ài)奇藝和優(yōu)酷合并，會(huì)讓百度和愛(ài)奇藝管理層徹底喪失控制權(quán)，而騰訊投資給予對(duì)方自由度和話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較高，因此騰訊和愛(ài)奇藝合并可能性最大。兩家合并后，或?qū)⒔K結(jié)視頻網(wǎng)站盲目燒錢(qián)的時(shí)代。

同時(shí)，短視頻不斷蠶食長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的領(lǐng)域，也不得不讓愛(ài)騰優(yōu)警覺(jué)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2019年10月底抖音已實(shí)現(xiàn)廣告收入日賺2億元。

短視頻的繁榮不僅爭(zhēng)奪了長(zhǎng)視頻的廣告份額，還搶占了用戶的時(shí)間，2018年12月，抖音、快手的單月時(shí)長(zhǎng)在視頻領(lǐng)域的占比第一次超過(guò)了愛(ài)騰優(yōu)三家。在陳悅天看來(lái)，用戶對(duì)國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站忠誠(chéng)度并不高，為了找到喜歡的內(nèi)容，不得不在多個(gè)網(wǎng)站中切換，“合并對(duì)他們來(lái)說(shuō)是個(gè)理想的選擇”。

騰訊的野心與百度的選擇

騰訊在文娛產(chǎn)業(yè)上的野心不言而喻。眾所周知，騰訊在文娛領(lǐng)域擁有整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條，從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容制作，再到最終通過(guò)視頻落地，推廣和變現(xiàn)。

在BAT陣營(yíng)里，騰訊對(duì)視頻的執(zhí)念顯然高于另外兩家。不管是分屬長(zhǎng)視頻模塊的騰訊視頻，還是多次卷土重來(lái)的微視短視頻，亦或依附在微信生態(tài)的視頻號(hào)。

2019年騰訊曾提出“長(zhǎng)視頻+短視頻三年戰(zhàn)略”，希望長(zhǎng)短互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合發(fā)展。但一年后的5月，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)宣布對(duì)視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，其中包括裁撤短視頻平臺(tái)產(chǎn)品部、調(diào)整部分部門(mén)職責(zé)等內(nèi)容。

短視頻扶不起來(lái)，但騰訊在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯，若將愛(ài)奇藝收編，騰訊在視頻的版圖將進(jìn)一步擴(kuò)大，擁有除游戲之外更多承載IP的場(chǎng)景。

據(jù)陳悅天觀察，騰訊還有更大的野心。

“騰訊逐漸在大集團(tuán)化，它現(xiàn)在更像Alphabet，擁有大的上市實(shí)體，但是也允許旗下小集團(tuán)獨(dú)立上市。此前就有騰訊音樂(lè)獨(dú)立上市，如果收編愛(ài)奇藝后，騰訊有可能成立視頻集團(tuán)，將騰訊動(dòng)漫也納入其中，再進(jìn)行獨(dú)立上市。”

不過(guò)，百度舍得放棄貢獻(xiàn)了三成收入的愛(ài)奇藝嗎?曾經(jīng)攜程、去哪兒、藝龍逐鹿的三年，百度脫手去哪兒置換攜程股份，當(dāng)百度再一次站到岔路口，李彥宏會(huì)如何選擇?他會(huì)離開(kāi)和他相互扶持的“戰(zhàn)友”龔宇嗎?

雖然讓百度在營(yíng)收上有了多樣性，但連年的虧損也給百度造成了負(fù)擔(dān)。任何生意最終都會(huì)回歸到ROI(投資回報(bào)率)，愛(ài)奇藝的ROI近幾年出現(xiàn)了明顯下降。

愛(ài)奇藝的ROI計(jì)算方式為：當(dāng)年的會(huì)員收入除以一年以上的內(nèi)容成本(由于電視劇播出會(huì)有延遲，版權(quán)劇是6~12個(gè)月，自制劇是12~18個(gè)月，所以對(duì)財(cái)報(bào)的影響滯后)。過(guò)去三年愛(ài)奇藝的ROI從0.87下跌到0.68，這意味著內(nèi)容投入增加，能產(chǎn)生的回報(bào)卻越來(lái)越低了。

在陳悅天看來(lái)，扛著愛(ài)奇藝巨額虧損的百度壓力頗大，但作為愛(ài)奇藝的第一大股東，如何為愛(ài)奇藝鋪路，也是百度要考慮的。

有需求、有購(gòu)買(mǎi)力消化近200億美元市值的公司寥寥無(wú)幾，阿里已經(jīng)有優(yōu)酷，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域躍躍欲試，其旗下西瓜視頻已經(jīng)宣布進(jìn)軍長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，且以百度與字節(jié)的過(guò)往來(lái)看，百度或許并不愿意將愛(ài)奇藝賣(mài)于字節(jié)跳動(dòng)。

“敵人的敵人就是朋友，抵制字節(jié)進(jìn)攻的騰訊或許是百度最好的選擇。目前中概股的趨勢(shì)是回國(guó)，也不排除百度將愛(ài)奇藝私有化，再與騰訊視頻合作，并在其中持股，分享未來(lái)的增長(zhǎng)與收益。對(duì)于式微的百度來(lái)說(shuō)，也能在視頻領(lǐng)域和騰訊深度捆綁。”陳悅天分析道。

愛(ài)奇藝能接受自己被整合者的身份嗎?

“閱文先例在前，如果愛(ài)奇藝被收編，業(yè)務(wù)上不能符合大股東期望的話，騰訊很可能會(huì)以比較強(qiáng)硬的手段接管愛(ài)奇藝，也許會(huì)引發(fā)騰訊與愛(ài)奇藝高管之間的沖突。”沈萌提出分析。

作為上市公司，愛(ài)奇藝更愿意成為行業(yè)的整合者，而非被整合者。在愛(ài)奇藝九周歲生日上，CEO龔宇反復(fù)強(qiáng)調(diào)“獨(dú)立”是愛(ài)奇藝五個(gè)標(biāo)簽之一。從缺錢(qián)但自由發(fā)展的百度旗下投入不缺錢(qián)卻難以獨(dú)立的騰訊，這對(duì)龔宇來(lái)說(shuō)也是艱難抉擇。

或許，愛(ài)奇藝會(huì)不甘心。但僅持有1.93%愛(ài)奇藝股份的龔宇，無(wú)法左右持股第一大股東百度的選擇。

標(biāo)簽： 騰訊收購(gòu)愛(ài)奇藝字節(jié)跳動(dòng)