近日，小米集團創(chuàng)始人兼董事長雷軍進入小米12的密集宣傳期。

12月21日，冬至日，雷軍在個人微博發(fā)文稱：“冬至大如年。這一年里我們面臨過很多前所未有的挑戰(zhàn)，進展不少，波折更多，更重要的是，我們更清晰地看到了不足，看到了亟待解決的困難和問題。”

雷軍表示，過去，小米崇尚“天下武功，唯快不破”。今天，雷軍認為，小米要追求的不僅僅是快，更要穩(wěn)，穩(wěn)字當頭，行穩(wěn)致遠。“小米高端之路下一步如何繼續(xù)攀登？小米智能生活下一步如何推進？智能電動汽車如何在2024年順利發(fā)布？如何做到‘快，更穩(wěn)’？都是擺在面前小米正在努力求解的一道大題。”

雷軍一一列出了小米目前面臨的困難與挑戰(zhàn)，當然他并未詳述解決之道。而在2021年上半年狂飆突進后轉(zhuǎn)而選擇“穩(wěn)”字當頭的策略，背后原因包括三季度小米手機排名的下滑；當下智能手機紅海競爭下，經(jīng)過了小米11的質(zhì)量事故，小米意識到攀升高端賽道需穩(wěn)扎穩(wěn)打的技術(shù)與體驗支撐；以及高端機轉(zhuǎn)型、智能生態(tài)搭建、造車等事宜多線并進給組織架構(gòu)、技術(shù)研發(fā)、以及質(zhì)量把控帶來的壓力。

“穩(wěn)”字策略確定后，雷軍同時宣布“小米高端手機正式開始對標蘋果，向蘋果學(xué)習(xí)”，進一步明確了轉(zhuǎn)型高端機型的方向，但小米與蘋果之間，在硬件制造、軟件開發(fā)、生態(tài)建設(shè)等領(lǐng)域的差距，仍需時間來彌補。今日截至發(fā)稿，小米股價18.42港元，跌回17港元的發(fā)行價區(qū)間。新節(jié)奏、新架構(gòu)、新目標能否打破二級市場對小米的刻板印象，仍需時間檢驗。

排名回落

激水之疾，至于漂石者，勢也；鷙鳥之疾，至于毀折者，節(jié)也。2021年上半年，小米深諳機會稍縱即逝的道理，通過快速推出新產(chǎn)品搶占華為空出的市場份額。

今年二季度，小米手機銷量超越蘋果，首次晉升全球第二。富途投研團隊對第一財經(jīng)記者表示，2021年第二季度小米手機出貨量排位升高主要因海外擴張表現(xiàn)亮眼，小米該季度在拉美、非洲和西歐這三個市場的出貨量分別增超300%、150%和50%。

Canalys移動業(yè)務(wù)全球副總裁彭路平(Nicole Peng)對第一財經(jīng)記者表示，今年二季度小米手機銷量提升是天時地利人和因素疊加的結(jié)果，一方面整個芯片供應(yīng)鏈影響手機行業(yè)；其次，蘋果出貨第二季度下降乃季節(jié)性因素，第三季度和第四季度蘋果手機銷量將有望重新提升。

但攻下的城、略下的地，需要鞏固住才算成功。小米集團2021年三季度財報顯示，該季度小米總收入達人民幣781億元，同比增長8.2%，但增速較上半年下跌51.3%，今年一二季度的收入增速分別為55%與64%；經(jīng)調(diào)整凈利潤達人民幣52億元，同比增長25.4%，增速較上半年下跌93%。其中智能手機業(yè)務(wù)收入在整體收入中的占比為 61.3%，同比降低至 478 億元，較今年第二季度的 591 億元下降了 19.1%。

此前，國際調(diào)研公司Canalys公布了第三季度國內(nèi)市場的手機出貨量排行榜。榜單顯示，vivo出貨量達1830萬部，OPPO（含一加）出貨量達1650萬部，榮耀和小米分別為1420萬部以及1090萬部，蘋果以830萬部排在第五位。

全球市場方面，2021 年第三季度智能手機出貨量同比下降 6%。三星出貨量為 6940 萬部，占 21% 的份額；隨著 iPhone 13 的推出，蘋果智能手機出貨量為 4920 萬部，增長 14%，擊敗小米，重回第二；小米以 4400 萬臺的銷量與14%的份額位居第三；OPPO 和 vivo 位居第四和第五，出貨量分別為 3670 萬和 3420 萬臺。

面對三季度小米手機銷量的下滑，小米三季度財報電話會上，小米集團總裁王翔表示，該季度小米出貨量減少的核心原因是由供應(yīng)短缺造成的，小米確實在第三季度面臨比較大的挑戰(zhàn)——面向全球100多個市場，需要平衡全球客戶。

王翔預(yù)測明年總體會有非常好的改善，但依然會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的缺貨，且明年下半年的供應(yīng)會好過上半年。此外，王翔認為小米第三季度市占率有所下降主要與iPhone 13表現(xiàn)強勢有關(guān)。

Canalys分析師劉藝璇表示，面對安卓廠商在高端機配置和定價上的激進發(fā)力，蘋果借iPhone13的發(fā)布，采用了更優(yōu)惠的定價進一步降低iPhone入門門檻，與安卓旗艦機型直面角逐。雖然蘋果在高端市場占有一席之地，但也可以看到600美元以上價位段中，安卓陣營的份額也在提高。

棄快求穩(wěn)

為了迎戰(zhàn)來自蘋果與三星方面的挑戰(zhàn)，國產(chǎn)安卓機亟需走出高端路徑，這也是2021年國內(nèi)手機廠商密集布局的領(lǐng)域。

富途投研團隊對小米低價機的看法在于，小米的高端機戰(zhàn)略近年來略有起色，但海外市場仍處于探索初期。因海外市場足夠大，通過低價傾銷先在海外占穩(wěn)腳跟也較為合理。高端機戰(zhàn)略是小米成長的必經(jīng)之路，但對于小米仍需要時間來進行技術(shù)沉淀，這也是制約小米估值的一大因素。

但是，該投研團隊表示，從小米最新發(fā)布的三季報可以看到，手機業(yè)務(wù)受到供應(yīng)鏈短缺問題和蘋果iPhone13系列發(fā)布的影響，導(dǎo)致出貨量下降、營收下滑，但手機ASP（平均售價）提高、中高端手機（售價3000元以上）出貨量占比提高，公司毛利水平進一步改善，小米高端化戰(zhàn)略已漸有成效。由于小米正處于沖擊高端化的關(guān)鍵時期，面臨前有埋伏（蘋果、三星等）、后有追兵（榮耀等）的局面，手機業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型仍面臨挑戰(zhàn)。

今年8月，小米11、小米11 Ultra因品控問題導(dǎo)致的燒主板、燒WiFi、黑屏等質(zhì)量問題引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，一位從事手機主板芯片級維修人士對第一財經(jīng)記者表示，所謂燒主板，就是手機上的某個芯片、電容或電路中的二極管等發(fā)生損壞，導(dǎo)致手機某項功能無法使用。燒主板的原因可能是不正確的充電方式、使用非原裝充電設(shè)備、手機進水沒有及時處理、手機自身的電子產(chǎn)品元件老化、電池不良發(fā)熱導(dǎo)致手機主板損壞等。

小米方面一直未正面回應(yīng)小米11質(zhì)量問題的根本原因，有行業(yè)人士認為部門原因在由三星代工的驍龍888持續(xù)發(fā)生發(fā)熱問題，一度被戲稱為“火龍888”。但這些大批量小米11的核心質(zhì)量問題是否均源于芯片目前尚不確定。

公開資料顯示，目前搭載高通驍龍888的手機有小米11、RedmiK4Pro、realmeGT、魅族18Pro、一加9、華為P50等，目前社交平臺上，也有網(wǎng)友吐槽OV、魅族、一加等手機的發(fā)熱問題，但暫未引發(fā)大規(guī)模的燒主板、燒WiFi、黑屏等事故。

今年12月，高通發(fā)布驍龍8 Gen1移動芯片， 高通公司產(chǎn)品管理副總裁 Ziad Asghar 表示，與前代產(chǎn)品相比，驍龍8 Gen1在CPU、GPU等多個領(lǐng)域，功效與散熱都將有所改善。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前與驍龍8 Gen1平臺展開合作的手機廠商已超過數(shù)十家，包括中興通訊、小米、vivo、Redmi、realme、OPPO、一加、努比亞、iQOO、榮耀、黑鯊、索尼、夏普以及Motorola等。

一位手機行業(yè)人士對第一財經(jīng)記者表示，驍龍888本身不是核心問題、而屬于潛在風(fēng)險，如何在芯片短缺的背景下，用好驍龍888、限制其發(fā)熱問題、制定良好的散熱方案，屬于一項系統(tǒng)性工程，不能全部歸罪于芯片。另一位接近小米產(chǎn)業(yè)鏈的芯片行業(yè)人士對第一財經(jīng)記者表示，小米11的質(zhì)量問題主要出在PCB（ Printed Circuit Board,印制電路板）設(shè)計方面。行業(yè)人士一般將PCB稱為“板子”，是電子元器件的支撐體與相互連接的載體。

硬件問題之外，小米系統(tǒng)也未能及時做出修正與補丁的反應(yīng)，引發(fā)“米粉”對MIUI系統(tǒng)穩(wěn)定性的質(zhì)疑，行業(yè)也將小米11的質(zhì)量問題稱為小米沖擊高端路上的“翻車事故”，速度不能代表一切的意識讓小米加速進行組織架構(gòu)層面的調(diào)整與完善。

12月18日，小米集團公布最新組織架構(gòu)升級及干部任命，新成立三個互聯(lián)網(wǎng)一級部門，分別為軟件與體驗部、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部、業(yè)務(wù)中臺部，部門總經(jīng)理分別是金凡、馬驥、仇睿恒，均向CEO雷軍匯報。小米希望通過此次調(diào)整進一步提升手機及其它核心設(shè)備的互聯(lián)互通能力及整體體驗，完善長期可持續(xù)的高效商業(yè)模式，加強集團的數(shù)字化能力建設(shè)。

富途投研團隊對第一財經(jīng)記者表示，小米頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整顯示公司正面臨重要的業(yè)務(wù)梳理和戰(zhàn)略調(diào)整時期。年初至今35次組織架構(gòu)調(diào)整中，雷軍逐步減少直管業(yè)務(wù)的數(shù)量，直接向其匯報的業(yè)務(wù)為手機、物聯(lián)網(wǎng)和用戶變現(xiàn)等核心業(yè)務(wù)。全球智能手機市場增速見頹，以手機為基本盤的小米急需打造公司第二增長曲線，雷軍減少直管業(yè)務(wù)數(shù)量后，能夠?qū)⒏嘀匦姆旁谥悄芷嚇I(yè)務(wù)上，保證造車工作順利推進。

技術(shù)積累仍需時間

整體而言，小米手機在2021年沖擊迅猛。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2021年前九個月，除三星受供應(yīng)鏈生產(chǎn)雙重打擊外，其他手機廠商均創(chuàng)疫情前最佳成績，其中小米增量為各家之首。

彭路平對第一財經(jīng)記者表示，小米手機三季度的銷量排名下滑主要是相對于去年三季度的小幅下降，主要原因在于芯片的短缺，以及iPhone13的沖擊。小米今年以來快速增長，拉動芯片存活的消耗，四季度仍將面臨與其他廠商爭奪芯片的局面，同時供應(yīng)側(cè)的風(fēng)險不會短期內(nèi)調(diào)整完畢，第四季度如無意外，彭路平預(yù)測小米手機仍將保持第三名的位置。

未來三年內(nèi)，彭路平表示，對于包括小米在內(nèi)張洪剛手機廠商，大方向上均需要去強攻中國智能手機市場。其次，沖擊高端市場也是行業(yè)目前聚焦的重中之重，于小米而言，如何獲得線下渠道的青睞與支持，是目前小米調(diào)整的最大方向之一。

2020年年底，小米改造零售體系，將過去由上而下的小米之家（直營店）、專賣店、授權(quán)店和專營店統(tǒng)一改為小米之家，由小米直營店和經(jīng)銷商合作門店組成，合作門店又分為以城市為主的專賣店和以縣鎮(zhèn)為主的授權(quán)店。今年10月30日，第10000家小米之家在深圳歡樂海岸店正式營業(yè)，未來小米將以3萬家店為發(fā)展目標。

小米集團合伙人，中國區(qū)、國際部總裁盧偉冰在采訪中表示，未來消費者的購買習(xí)慣一定會從單品品類邏輯升級到全場景邏輯，基于多品類、全場景的品牌店會越來越成為主流。“以前大家會到手機渠道買手機，到電腦渠道買電腦，這是以前消費者的習(xí)慣，未來消費者是一站式的全場景體驗購買，這是我們一個很重要的判斷。”

盧偉冰認為，雖然目前小米之家僅一萬家店，不如OV的20萬家，但在質(zhì)量和效率上更為領(lǐng)先，因后者的線下市場份額為25%-26%，小米之家一萬家門店的市場份額為7%-8%。隨著小米一萬家門店進入成熟期，未來還有30%~40%的效率提升，即小米可以通過一萬家店做到同行20萬店產(chǎn)出的三分之一。

除了渠道與供應(yīng)鏈，技術(shù)投入是手機廠商沖擊高端的立足之本。目前多家國產(chǎn)手機廠商宣布自研芯片，而小米在芯片領(lǐng)域的動態(tài)一直處于低調(diào)狀態(tài)。工商信息顯示，12月7日，上海玄戒技術(shù)有限公司的企業(yè)注冊成立，業(yè)務(wù)涵蓋集成電路設(shè)計及服務(wù)、集成電路芯片及產(chǎn)品銷售等，法人代表為曾學(xué)忠，公司監(jiān)事為劉德，兩人均為小米集團高管。

小米三季度財報顯示，今年前三季度小米累計投入93億元研發(fā)費用，同比增長51.4%。但相對于2020年，蘋果1277.4億元、三星980.83億元、華為1418億元的投入，確實仍有較大差距，外界也一直對小米核心自研技術(shù)持有質(zhì)疑態(tài)度。

對此，彭路平對第一財經(jīng)記者表示，技術(shù)研發(fā)投入的規(guī)模需要結(jié)合公司體量，體量上來了，公司才能向高成本技術(shù)自研路徑上轉(zhuǎn)，因此需要從十年的維度來觀察。逐漸推進高端品牌、建立自身用戶群體、服務(wù)好用戶，長期堅持，還有機會。

“中國公司還需要時間在研發(fā)層面進行積累，進而與海外公司進行抗衡，中長期來看，小米或OV技術(shù)積累與商業(yè)落地仍需要五至十年的時間。”彭路平表示。

標簽： 小米 雷軍 蘋果