明星離婚本是平常事，但王力宏的婚變卻搞成一次嚴(yán)重翻車(chē)，引發(fā)了很多品牌的連鎖反應(yīng)。

妻子李靚蕾的控訴長(zhǎng)文，讓王力宏陽(yáng)光偶像的好人設(shè)一夜坍塌，同時(shí)也讓王力宏的商業(yè)價(jià)值一落千丈。王力宏新晉代言的英菲尼迪，一改國(guó)際大品牌危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的遲緩習(xí)性，反應(yīng)快速果斷。李靚蕾的微博長(zhǎng)文于17日23時(shí)8分發(fā)出，18日凌晨1點(diǎn)22分，英菲尼迪中國(guó)就在微博上發(fā)布了與王力宏解約的聲明，而他們剛剛于16日14時(shí)宣布王力宏成為品牌代言人。從簽約到解約僅僅歷經(jīng)35小時(shí)，王力宏與英菲尼迪創(chuàng)造了明星代言的最短紀(jì)錄之一。在英菲尼迪毅然與王力宏切割的帶動(dòng)下，讀書(shū)郎、周大生珠寶等多個(gè)品牌先后宣布與王力宏解約。

在這些品牌“踩雷”的同時(shí)，有一個(gè)品牌卻幸免于難。

企業(yè)做品牌營(yíng)銷(xiāo)的一大利器是明星代言，一大風(fēng)險(xiǎn)也是明星代言。一方面企業(yè)前赴后繼砸下真金白銀爭(zhēng)請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，另一方面如履薄冰要承擔(dān)明星代言的巨大風(fēng)險(xiǎn)。如何獲取明星代言的峰值，規(guī)避明星代言的風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵策略。

借助明星廣告迅速提升知名度、美譽(yù)度，搶占市場(chǎng)的大有人在，但花巨額資金請(qǐng)明星做廣告最后“打了水漂”，甚至“反蝕一把米”的也不乏其人。因?yàn)檎?qǐng)明星代言的風(fēng)險(xiǎn)非常大，各種各樣的丑聞讓明星人設(shè)坍塌，搞得消費(fèi)者也會(huì)恨烏及屋，連累品牌。但是如今，很多品牌請(qǐng)明星代言的意愿反而越來(lái)越強(qiáng)，就在于明星能給品牌帶來(lái)流量。明星憑借知名度和巨大的粉絲流量，帶貨能力非同尋常，往往能快速給企業(yè)帶來(lái)品牌和銷(xiāo)量上的巨大收益。

品牌代言的首要原則是，目標(biāo)消費(fèi)者中喜歡品牌代言人的人可以少，但最好不要有人不喜歡，尤其嚴(yán)重到引發(fā)爭(zhēng)議，要愛(ài)屋及烏，不能恨屋及烏。商業(yè)品牌在爭(zhēng)議話題上不擁有天然的強(qiáng)勢(shì)地位，哪怕再大的品牌，即使只被一部分人抵制，也難以扛住壓力與非議。所以品牌代言人的受歡迎程度是和代言品牌的受歡迎程度成正比的，如果有一部分消費(fèi)者討厭這個(gè)品牌代言人，特別是當(dāng)品牌代言人因?yàn)槌舐勗斐韶?fù)面影響時(shí)，就會(huì)“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”。

如何規(guī)避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)？娃哈哈可以說(shuō)是一個(gè)幸運(yùn)兒。在王力宏代言過(guò)的品牌中，娃哈哈和他合作時(shí)間最長(zhǎng)，融合度也最深。找品牌代言人重要的一點(diǎn)是明星人設(shè)要符合品牌調(diào)性，其形象個(gè)性要與品牌個(gè)性相近，與目標(biāo)消費(fèi)者心智相符，這樣才能最大限度地使消費(fèi)者“愛(ài)屋及烏”。代言對(duì)于企業(yè)與明星來(lái)說(shuō)是雙向選擇，也能相互成就，當(dāng)年王力宏代言娃哈哈就成就了一段佳話。

1998年王力宏初任娃哈哈礦泉水代言人的時(shí)候，出道才3年有余，還沒(méi)有大紅大紫。當(dāng)時(shí)娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后極具前瞻力，看到了王力宏年輕帥氣、青春陽(yáng)光、健康向上的代言價(jià)值，以很高的性價(jià)比簽約王力宏。一首“愛(ài)你就等于愛(ài)自己，娃哈哈礦泉水”的廣告曲風(fēng)靡大江南北，加之娃哈哈廣告無(wú)處不在的投放力度，王力宏也搭著娃哈哈廣告，進(jìn)入更多人的視線。這一代言就長(zhǎng)達(dá)20年，共同推動(dòng)王力宏與娃哈哈成為家喻戶曉明星與品牌。對(duì)此，王力宏與娃哈哈也都相互珍重感恩。王力宏曾說(shuō)，他接到的第一支廣告就是娃哈哈，作為新人剛出道時(shí)就被娃哈哈發(fā)掘，成功代言了娃哈哈純凈水，娃哈哈有恩于他。而娃哈哈也曾報(bào)王力宏以瓊瑤，2017年娃哈哈30周年時(shí)，宗慶后親自給王力宏頒發(fā)了晶鉆代言獎(jiǎng)杯和榮譽(yù)員工稱號(hào)，宗慶后表示自己很傳統(tǒng)，更重要的是，王力宏很勤奮，很努力，這種合作還會(huì)繼續(xù)下去。當(dāng)時(shí)坊間也有傳言，宗慶后選擇王力宏與女兒宗馥莉喜歡王力宏不無(wú)關(guān)系。

傳言難說(shuō)真假，時(shí)光卻易改變一切。當(dāng)王力宏年紀(jì)漸長(zhǎng)，宗馥莉已進(jìn)入了接班娃哈哈的車(chē)道。2018年宗馥莉出任娃哈哈品牌公關(guān)部部長(zhǎng)后，第一個(gè)大動(dòng)作就是換掉了王力宏的品牌代言，理由非常直白：王力宏年紀(jì)大了，有審美疲勞。

性格爽朗、敢說(shuō)敢為的宗馥莉用事實(shí)驗(yàn)證了自己的聰明或是直覺(jué)，如今回頭看，或許當(dāng)時(shí)宗馥莉已經(jīng)知道什么或是察覺(jué)到了什么。宗馥莉換掉王力宏的代言，不僅給娃哈哈品牌年輕化提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，也讓娃哈哈避開(kāi)了一個(gè)大雷。

在企業(yè)請(qǐng)明星代言這件事上，有人辭官歸故里，有人漏夜趕科場(chǎng)。避開(kāi)明星的雷是很難的，有些聰明的企業(yè)家干脆不請(qǐng)明星代言，自己親自上陣，比如格力董事長(zhǎng)董明珠。而萬(wàn)科集團(tuán)創(chuàng)始人王石當(dāng)年不僅給自己品牌代言，還給很多其他品牌代言，包括摩托羅拉、吉普汽車(chē)、中國(guó)移動(dòng)全球通、8848手機(jī)等，賺得盆滿缽滿。這或許是新時(shí)代企業(yè)家的不傳之秘——與其花大把銀子讓明星代言，不如把自己培養(yǎng)成明星。

可見(jiàn)，代言代言，不僅是一門(mén)技術(shù)，還是一門(mén)藝術(shù)。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、央視品牌顧問(wèn)）

標(biāo)簽： 王力宏 英菲尼迪 娃哈哈 品牌代言