直播帶貨頂流李佳琦、薇婭的一紙聲明，聯(lián)手將巴黎歐萊雅送上熱搜。

李佳琦直播間和薇婭直播間分別在聲明中表示，雙十一前巴黎歐萊雅曾宣傳安瓶面膜在其直播間為全年最大力度，隨后在雙十一期間歐萊雅在品牌直播間發(fā)放了滿999元減200元的優(yōu)惠抵扣券，導(dǎo)致領(lǐng)取到該券的用戶疊加優(yōu)惠后以低于其直播間的價(jià)格購(gòu)買到該商品，對(duì)于10月20日預(yù)售時(shí)蹲守直播間的消費(fèi)者不公平。

根據(jù)巴黎歐萊雅最新的回應(yīng)，經(jīng)初步調(diào)查，此次部分消費(fèi)者在預(yù)售后以較低價(jià)格拍下商品，是因?yàn)榀B加使用了多種平臺(tái)及店鋪的優(yōu)惠，享受這些優(yōu)惠需要單筆訂單湊單達(dá)到一定總價(jià)格門檻，同時(shí)平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤到活動(dòng)商品上才能享受。

一邊是頭部主播步步緊逼要求品牌給出針對(duì)直播間消費(fèi)者的解決方案，一邊是大品牌不松口而是提出要給所有相關(guān)消費(fèi)者的解決方案，雙方的矛盾由此顯現(xiàn)。

“對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，薇婭、李佳琦本質(zhì)上是兩個(gè)大的銷售渠道，歐萊雅是一家擁有很多銷貨渠道的知名品牌，如果不再合作，最多也就是失去了兩個(gè)頭部的銷售渠道。到底有多大影響，要看他們這個(gè)渠道在歐萊雅銷貨體系里占的比重。”一位電商直播平臺(tái)員工告訴第一財(cái)經(jīng)記者，薇婭、李佳琦等頭部主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力是他們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，出現(xiàn)價(jià)格差異肯定要激烈回應(yīng)的。

主播與品牌“掰手腕”

不僅是歐萊雅，本次雙十一頭部主播與品牌因價(jià)差導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)的還有蒂佳婷、貝德瑪?shù)绕放啤?/p>

價(jià)差問(wèn)題不是簡(jiǎn)單的品牌失誤所能概括。一位直播電商從業(yè)者對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，本次兩個(gè)頭部主播與歐萊雅之間的矛盾，是因各自立場(chǎng)不同所引發(fā)。從這兩方各自的立場(chǎng)和利益出發(fā)，兩個(gè)主播是為了捍衛(wèi)自己“我這里價(jià)格最低”的渠道定位，歐萊雅是為了完成銷售指標(biāo)。他表示，“品牌向兩個(gè)頭部主播保證單品價(jià)格最低，這是協(xié)議，理應(yīng)遵守游戲規(guī)則。因?yàn)楦鞣N平臺(tái)優(yōu)惠疊加，導(dǎo)致到手價(jià)低于上面的價(jià)格，要么是揣著明白裝糊涂、要么是運(yùn)營(yíng)沒(méi)有核算清楚。不管兩個(gè)原因是哪個(gè)，品牌方都是有責(zé)任的。”

上述從業(yè)人士同時(shí)表示，從品牌運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，需要厘清頭部主播在整個(gè)體系中的作用。是為了年底銷售額、且高折扣對(duì)品牌的傷害性可以承受的話，在雙11這樣的節(jié)點(diǎn)上出現(xiàn)這類價(jià)差是值得的，畢竟本身就是一個(gè)折扣心智的節(jié)日。如果平時(shí)總是這樣做，品牌的勢(shì)能會(huì)逐漸被稀釋，最后消費(fèi)者的心理價(jià)位就拉下來(lái)了。一個(gè)健康的品牌，銷售結(jié)構(gòu)很重要。頭部主播目前只能扮演奧特萊斯的角色，只不過(guò)這個(gè)奧萊店的使用需要謹(jǐn)慎。該人士表示，“但是有時(shí)候職業(yè)經(jīng)理人也顧不了那么多了，先拿獎(jiǎng)金再說(shuō)。”

此外，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，歐萊雅這類大公司流程比較復(fù)雜，或存在公司中幾個(gè)團(tuán)隊(duì)操作的失誤。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，價(jià)差問(wèn)題出現(xiàn)的另一個(gè)原因是雙十一折扣效應(yīng)弱化。品牌在雙十一營(yíng)銷時(shí)間增加，成本也隨之增加，渠道費(fèi)用疊加打折，品牌想要通過(guò)隱蔽的漲價(jià)策略來(lái)對(duì)沖雙十一成本。當(dāng)前直播最低價(jià)的問(wèn)題，其實(shí)本身是頭部渠道優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

不過(guò)，對(duì)于主播與品牌之間的矛盾也有消費(fèi)者表示，“如果不看直播就買不到最低價(jià)的商品，是不是也是種壟斷？”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，雙11的預(yù)售跟往年不同的地方在于，往年雙11消費(fèi)者找商品是有會(huì)場(chǎng)的。今年天貓主推直播帶貨，尤其流量集中頭部?jī)纱笾鞑ダ罴宴娃眿I。頭部?jī)纱笾鞑サ匿N售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也不利，原來(lái)消費(fèi)者可以通過(guò)會(huì)場(chǎng)找到自己，而現(xiàn)在要通過(guò)主播，實(shí)際上就多了一道坎。然后在平臺(tái)的裹挾之下，商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢(shì)必要做出讓利和犧牲。這樣對(duì)商業(yè)生態(tài)來(lái)說(shuō)是造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。

律師稱品牌或涉及虛假宣傳

無(wú)論是歐萊雅還是蒂佳婷，在解釋價(jià)差問(wèn)題都曾表示，價(jià)差出現(xiàn)與平臺(tái)優(yōu)惠疊加不無(wú)關(guān)系。歐萊雅在聲明中表示，“因?yàn)橄M(fèi)者疊加使用了多種平臺(tái)及店鋪優(yōu)惠，享受這些優(yōu)惠需要單筆訂單湊單達(dá)到一定價(jià)格門檻，同時(shí)平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤但活動(dòng)商品上。”最終導(dǎo)致部分消費(fèi)者低于預(yù)售價(jià)格拍下。

此前，蒂佳婷中國(guó)對(duì)于藥丸面膜價(jià)差問(wèn)題，對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，“此次差價(jià)造成的原因，本意是為了吸引更多的用戶購(gòu)買，但由于電商平臺(tái)推出臨時(shí)機(jī)制及湊單，造成部分用戶在店鋪購(gòu)買的到手價(jià)低于直播間的價(jià)格。”

平臺(tái)在價(jià)差問(wèn)題中是否負(fù)有責(zé)任？截至目前尚無(wú)平臺(tái)作出表態(tài)。北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，品牌安排宣稱價(jià)格是全年最低價(jià)，如果此時(shí)品牌已經(jīng)知道電商平臺(tái)促銷活動(dòng)的規(guī)則，以及平臺(tái)補(bǔ)貼政策，經(jīng)過(guò)一系列優(yōu)惠價(jià)格低于直播間價(jià)格，就涉及到虛假宣傳。趙占領(lǐng)認(rèn)為，主要問(wèn)題在于這規(guī)規(guī)則比較復(fù)雜，品牌商應(yīng)當(dāng)事前明確告知品牌商自己的優(yōu)惠政策，以及平臺(tái)采取的優(yōu)惠政策，幫消費(fèi)者其實(shí)厘清。

上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，“這暴露了廠商的疏失，因?yàn)橄M(fèi)者的信任影響了消費(fèi)者的利益，應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。無(wú)論是歐萊雅還是蒂佳婷，因?yàn)樵诤笃诹鞒躺系牟灰?guī)范、操作上的不謹(jǐn)慎，導(dǎo)致違反了對(duì)購(gòu)買預(yù)售的消費(fèi)者最低價(jià)的承諾，構(gòu)成了虛假宣傳。”對(duì)于這一問(wèn)題，游云庭表示正確的處理方式是今后雙十一品牌對(duì)于價(jià)格承諾有專門的合規(guī)措施。同時(shí)，品牌對(duì)于促銷授權(quán)也應(yīng)有相應(yīng)的流程把控。

此外，游云庭表示，平臺(tái)也有相應(yīng)的責(zé)任，放任品牌進(jìn)行虛假宣傳欺騙消費(fèi)者，同時(shí)平臺(tái)應(yīng)該積極幫助消費(fèi)者維權(quán)。

博弈或?qū)⒊蔀橼厔?shì) 

在上海正策律師事務(wù)所律師董毅智看來(lái)，新渠道、新模式和傳統(tǒng)渠道、舊模式之間的“博弈”是一直存在的。這次“歐萊雅事件”就是這種矛盾爆發(fā)的集中表現(xiàn)。無(wú)論線上與線下渠道、品牌直銷與代理商經(jīng)銷渠道，還是直播間帶貨和品牌官方旗艦店之間，尤其是品牌商之間的博弈，實(shí)際上是一直都有的，不止現(xiàn)在，這種博弈現(xiàn)在可能越演越烈。

事實(shí)上，每個(gè)直播間商品的定價(jià)本質(zhì)上是主播與品牌商之間話語(yǔ)權(quán)的較量。當(dāng)主播擁有頭部流量、品牌商的貨品很容易獲取時(shí)，主播會(huì)向品牌商收取出場(chǎng)費(fèi)；但當(dāng)貨品對(duì)于主播來(lái)說(shuō)是稀缺的，主播與品牌商之間就不存在出場(chǎng)費(fèi)的問(wèn)題。

例如，此前一位家具類目的商家告訴第一財(cái)經(jīng)記者，淘系內(nèi)部主播的坑位費(fèi)不高，Top10的主播坑位費(fèi)需要3萬(wàn)~5萬(wàn)元，但壓價(jià)壓得太厲害，比如一件枕頭售價(jià)200元，他會(huì)要求按60元、70元來(lái)賣，要求全網(wǎng)最低價(jià)；抖音等平臺(tái)會(huì)有一些明星帶貨，坑位費(fèi)比較高，一般15萬(wàn)元起步，對(duì)于產(chǎn)出沒(méi)有承諾，有些甚至?xí)笊碳易鏊蔚葦?shù)字方面的配合。

熱鬧的直播帶貨背后是頭部網(wǎng)紅的超大流量與多數(shù)網(wǎng)紅有限的帶貨能力，以及行業(yè)尚存的不規(guī)范因素。

首先，直播帶貨以低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸附的流量，幾乎被幾大頭部網(wǎng)紅壟斷。對(duì)于一般網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，低價(jià)賣貨，再加“買它、買它、買它”這種簡(jiǎn)單口號(hào)式的內(nèi)容號(hào)召力逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，日益引起觀眾的審美疲勞。

翻看淘寶直播、拼多多、蘑菇街等電商平臺(tái)的直播間可見，一場(chǎng)直播觀看人數(shù)在數(shù)十萬(wàn)人以上的畢竟屬于少數(shù)，大多數(shù)直播間的觀看人數(shù)在幾百人、幾千人的規(guī)模，成交量有限。電商直播行業(yè)發(fā)展極快，但仍處于缺乏精良內(nèi)容制作的階段。對(duì)于新晉直播網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，能吸附流量的直播間一定是專業(yè)、有趣、有內(nèi)容的，這就是幾大短視頻平臺(tái)不斷豐富內(nèi)容生態(tài)的原因所在。

《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)直播主播賬號(hào)達(dá)1.3億，多數(shù)主播月收入3000-5000元。

通常平臺(tái)做一個(gè)項(xiàng)目一般需要經(jīng)過(guò)4個(gè)階段：內(nèi)部測(cè)試、樹立標(biāo)桿、野蠻生長(zhǎng)、規(guī)范門檻。現(xiàn)在很多平臺(tái)已經(jīng)到了“規(guī)范門檻”的階段。

“早期的時(shí)候，平臺(tái)會(huì)把流量?jī)A向MCN機(jī)構(gòu)，因?yàn)镸CN機(jī)構(gòu)能夠孵化主播；現(xiàn)在流量?jī)A向直播基地，因?yàn)橹挥谢夭拍馨沿泿?dòng)起來(lái)，比如拼多多、抖音從一開始就把流量給到直播基地，而非主播。”一位在杭州從事服裝行業(yè)的人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，接下來(lái)，掌握貨品的商家將越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)，貨品越稀缺，主播越希望能跟該貨品的商家合作；平臺(tái)在了解到貨品的稀缺性之后，流量會(huì)越來(lái)越往貨品端進(jìn)行傾斜。

標(biāo)簽： 歐萊雅 李佳琦 薇婭 雙11