在17日晚間李佳琦、薇婭“聯(lián)手”發(fā)布“封殺令”后，歐萊雅也在18日兩點發(fā)布了官方聲明，對該事件做出了說明：經初步調查，此次出現(xiàn)部分消費者在預售后以較低價格拍下商品，是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優(yōu)惠，享受這些優(yōu)惠是需要單筆訂單湊單達到一定總價格門檻的，同時平臺系統(tǒng)會自動將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤到活動商品上才能享受。“對于此次因過于繁瑣復雜的銷售機制給消費者帶來的困擾，我們再次深表歉意。”

不同于此前蒂佳婷直接給出一盒面膜的補充承諾，歐萊雅在最新的聲明中，并未明確給到解決方案。

目前看來，不論是之前的蒂佳婷還是現(xiàn)在的歐萊雅，都致使今年雙11期間部分用戶在品牌店鋪購買到的價格低于直播間的價格。按照品牌方的解釋，皆是因為電商平臺疊加優(yōu)惠機制。

兩大頭部主播此次正面與最大的美妝集團“宣戰(zhàn)”，也被不少業(yè)內人士解讀為是直播主播與品牌對于各自當下境遇焦慮的一個體現(xiàn)，是長期矛盾的集中暴發(fā)。兩位主播的高調聲明底層邏輯是，不能允許比自己直播間更低的價格出現(xiàn)，哪怕是品牌官方，因為直播間要留住粉絲靠的是最低價，粉絲的信任是大主播的基石。

而品牌方也許是為了招攬新客，也許是為了沖業(yè)績，卻在今年這個“最冷清”的雙11里，在此次的輿論風波中被“反噬”，背后原因有多種。

一邊是配合平臺、店鋪等渠道全年高頻率做直播促銷賣貨，沖周、月、季度業(yè)績，另一邊則是品牌們需要面對在限電、原材料大增、低價競爭、新規(guī)所導致的備案周期變長等壓力，在多種因素的疊加下，如今的日化美妝行業(yè)似乎從早前的“閉著眼睛賺錢“、“”高毛利”到這兩年的“賺錢變難了”甚至“不賺錢了”。更有悲觀的觀點稱，新出來、小的美妝行業(yè)不賺錢已經是新常態(tài)，利潤都貢獻給了平臺和主播，品牌反過來給后兩者打工。

一位本土平價護膚品牌創(chuàng)始人告訴記者，他的公司經營情況和去年的差不多，即能上大主播直播間銷量就好，上不了就涼涼。他分析自己的客戶群后發(fā)現(xiàn)，通過直播間購買其產品的消費者主要還是圍繞在主播的直播間，很少有會回流到旗艦店回購的。“可見頭部主播對于品牌的影響力還是很大的。”

早在今年雙十一前，就有品牌方出來“炮轟”過直播主播，稱如今的流量已經貴到離譜，品牌被平臺和大KOL綁架了，（但為了業(yè)績指標）不做不行，虧本也要做。

“新銳國貨還比較急功近利，擠破頭去追逐頭部主播的流量，把頭部主播當做風口，希望自己能像豬一樣飛起來。這導致企業(yè)將大部分資源投入到頭部主播，帶來了諸多負面影響。” 在美國BeautyStreams美妝智庫全球合伙人、中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會雙創(chuàng)專業(yè)委員會秘書長王茁看來，與頭部主播合作的代價很大，比如高坑位費，給出產品最低價，卻沒有帶來高回購率，對品牌建設幫助不大。一旦停止對頭部主播的投放，企業(yè)的業(yè)務會大幅減速，心態(tài)也會變得茫然無措。因為在最開始就沒有想要慢慢做和精耕細作，沒有做好長期主義的準備。此外，一些品牌方的急功近利，造成了與頭部主播之間不對等的地位，使得頭部主播變得奇貨可居，占據(jù)太多話語權，‍‍享受太多優(yōu)惠條件，并沒有在合作中與品牌共舞。

“總體來說，品牌應該選擇并利用好頭部主播，但不能all in頭部主播，不能all in主播，也不能all in傳播。”他說，這適用于所有的品牌，包括外資。

今年雙11和此次兩大主播與大品牌的對杠也許會是一個契機，不論結果如何都值得品牌方思考接未來該怎么做。顏值也許是通行證，但品質則是墓志銘。

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