11月12日，北京師范大學(xué)發(fā)布《2021網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)信心指數(shù)調(diào)研報(bào)告》，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)信心、意愿、消費(fèi)行為、偏好情況等進(jìn)行綜合分析。結(jié)果顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的信心指數(shù)趨勢(shì)向好，正在溫和上漲。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群越來(lái)越注重商品的高性?xún)r(jià)比，同時(shí)，國(guó)貨品牌正在引領(lǐng)新電商平臺(tái)的新消費(fèi)潮流。

報(bào)告顯示，在2021年過(guò)去的11個(gè)月里，全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為平穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好，使得消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)的滿(mǎn)意度穩(wěn)步上升，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)正在成為提振消費(fèi)的重要抓手。

課題組表示，本次調(diào)查通過(guò)電子化方式采集樣本，以網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)發(fā)放問(wèn)卷，按照第七次全國(guó)人口普查，樣本覆蓋全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政單位，綜合性別、年齡、城鄉(xiāng)分布進(jìn)行抽樣數(shù)額的參考，進(jìn)行配額抽樣，覆蓋不同區(qū)域，不同年齡、不同職業(yè)、不同收入水平人群，受訪(fǎng)者超過(guò)7000人。

消費(fèi)觀念多元化：除了注重高性?xún)r(jià)比，還看重“多樂(lè)趣”

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11 億，其中，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.12 億，占網(wǎng)民整體的80.3%。在龐大的網(wǎng)民基數(shù)下，蘊(yùn)藏著巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)和潛力。

此次課題組調(diào)研的樣本人群，平均年齡35歲，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的群體占86%，調(diào)查總?cè)藬?shù)中的99%人群有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。其中，受訪(fǎng)時(shí)在上周網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)100元以下、100-500元、501-1000元的消費(fèi)人群，分別占據(jù)15.2%、39.6%以及22.1%。

“消費(fèi)觀念不僅是一個(gè)人個(gè)人經(jīng)歷和體驗(yàn)的反應(yīng)，同時(shí)也折射出時(shí)代的政治、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展脈絡(luò)。”課題組表示，從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的信心指數(shù)正在環(huán)比溫和上漲，對(duì)于未來(lái)消費(fèi)的預(yù)期信心向好。

報(bào)告顯示，近一半受訪(fǎng)者最為認(rèn)可“消費(fèi)要講究性?xún)r(jià)比、理性節(jié)制”的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)觀念，“消費(fèi)要享受樂(lè)趣和個(gè)性，注重情感聯(lián)結(jié)和品質(zhì)細(xì)節(jié)”的觀念認(rèn)可度次之，達(dá)到31%。

具體到不同性別、不同代際、不同區(qū)域的消費(fèi)群體，人群也表現(xiàn)出消費(fèi)觀念認(rèn)同程度的差異。相比于男女的消費(fèi)觀念差異，不同代際人群之間的差異更加顯著。其中，“90后”群體對(duì)于“消費(fèi)要享受樂(lè)趣和個(gè)性”的觀念認(rèn)同度最高。“70后”“60后”對(duì)于“消費(fèi)要講究高性?xún)r(jià)比，理性節(jié)制”的認(rèn)同度則比其他群體都要高。

“一個(gè)人可以為了菜市場(chǎng)便宜幾毛錢(qián)與商販來(lái)回砍價(jià)，也可以為了商場(chǎng)櫥窗里新上市的大衣豪擲千金”。課題組表示。這一消費(fèi)現(xiàn)象也體現(xiàn)在電商平臺(tái)近期的11.11活動(dòng)中。根據(jù)拼多多平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自涼山、煙臺(tái)、運(yùn)城等產(chǎn)區(qū)的蘋(píng)果，與蘋(píng)果iPhone一起，成為了活動(dòng)里的爆款。

課題組還研究了不同電商平臺(tái)不同年齡消費(fèi)群體的情況，調(diào)研顯示，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)類(lèi)型呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者的選擇渠道越發(fā)豐富。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的平臺(tái)選擇中，諸如淘寶、京東、拼多多等國(guó)內(nèi)全品類(lèi)平臺(tái)占據(jù)38%，是被訪(fǎng)者最常使用的平臺(tái)類(lèi)型。抖音、快手、小紅書(shū)等新興購(gòu)物平臺(tái)，傳統(tǒng)實(shí)體商場(chǎng)及超市線(xiàn)上服務(wù)，跨境電商平臺(tái)、二手交易平臺(tái)以及視頻網(wǎng)站會(huì)員購(gòu)物平臺(tái)、粉絲群體專(zhuān)屬購(gòu)物平臺(tái)等正在興起。

報(bào)告引用相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前三大綜合電商平臺(tái)里，受益于性?xún)r(jià)比路線(xiàn)和拼團(tuán)模式，新青年在拼多多上的活躍度最高。拼多多95后用戶(hù)比例達(dá)到32%，比傳統(tǒng)電商平臺(tái)高出3個(gè)點(diǎn)，年輕人平均每天至少打開(kāi)使用拼多多3次。

在消費(fèi)品類(lèi)上，受益于農(nóng)村電商發(fā)展趨勢(shì)蓬勃，越來(lái)越多的特色農(nóng)產(chǎn)品正在走向全國(guó)大市場(chǎng)。《2021全國(guó)縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年新冠肺炎疫情期間，農(nóng)村電商憑借線(xiàn)上化、非接觸、供需快速匹配、產(chǎn)銷(xiāo)高效銜接等優(yōu)勢(shì)，在縣域穩(wěn)產(chǎn)保供、復(fù)工復(fù)產(chǎn)和民生保障等方面的功能作用凸顯，直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，跨境電商開(kāi)啟了縣域融入國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)。

報(bào)告認(rèn)為，以拼多多為代表的新電商平臺(tái)，通過(guò)“農(nóng)地云拼”體系帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模上行，僅以蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)為例，在山西萬(wàn)榮蘋(píng)果、山東榮成蘋(píng)果、甘肅天水花牛蘋(píng)果等產(chǎn)業(yè)中，眾多蘋(píng)果企業(yè)品牌在拼多多年銷(xiāo)超過(guò)1億元，并保持同比翻倍的高速增長(zhǎng)。11.11期間，這些商超品質(zhì)的產(chǎn)地優(yōu)果直連市場(chǎng)，獲得了消費(fèi)者熱捧。

新電商助力國(guó)貨品牌新消費(fèi)風(fēng)潮

“隨著越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌不斷推出新技術(shù)、新科技、新產(chǎn)品，加上新銳國(guó)產(chǎn)品牌出色的產(chǎn)品力，這些品牌的產(chǎn)品對(duì)于不同群體的吸引力都在提升。”課題組表示，這一方面是制造業(yè)升級(jí)帶來(lái)的轉(zhuǎn)型，另一方面是群體對(duì)于民族文化的認(rèn)同，對(duì)于自身文化自信的體現(xiàn)。

報(bào)告認(rèn)為，新電商平臺(tái)引領(lǐng)新國(guó)貨消費(fèi)風(fēng)潮，老字號(hào)、新興國(guó)貨品牌正在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)上打開(kāi)線(xiàn)上市場(chǎng)。今年11.11期間，國(guó)貨品牌在拼多多等電商平臺(tái)大放異彩。九陽(yáng)、格蘭仕等小家電；立白、潔柔等日用品；上海家化等護(hù)膚美妝；張小泉、箭牌等廚具衛(wèi)浴；倍輕松、科沃斯等智能硬件；以及鴻星爾克、回力、周大福、元?dú)馍?、良品鋪?zhàn)?、蒙牛、魯花、美特斯邦威等眾多?yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌，都聯(lián)合拼多多展開(kāi)11.11狂歡活動(dòng)，享受平臺(tái)百億補(bǔ)貼等重點(diǎn)資源加持。

課題組的研究顯示，不同代際人群在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)中都傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨，但對(duì)國(guó)貨品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿存在差異。其中，00后和10后對(duì)于日后要增加購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨品牌的意愿要高于90后群體，購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨意愿最高的群體則是80后。

此外，報(bào)告認(rèn)為，消費(fèi)習(xí)慣受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式、地域文化等影響，西南和西北地區(qū)對(duì)于增加對(duì)國(guó)貨品牌購(gòu)買(mǎi)的意愿最為高漲。經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，諸如華東、華南、華中等地為國(guó)務(wù)院設(shè)立的跨境電商試驗(yàn)區(qū)的主要分布地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口商品的購(gòu)買(mǎi)意愿也較為強(qiáng)烈。

“總體來(lái)看，維持并增加對(duì)國(guó)貨品牌的購(gòu)買(mǎi)頻次仍是受眾的主要選擇。”課題組指出，從國(guó)貨品牌在拼多多等新電商平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模、銷(xiāo)售潛力及受歡迎程度來(lái)看，越來(lái)越多的消費(fèi)者秉持理性消費(fèi)的理念，講究性?xún)r(jià)比、注重消費(fèi)品質(zhì)，消費(fèi)者信心指數(shù)趨勢(shì)向好并實(shí)現(xiàn)上漲，展現(xiàn)了新發(fā)展格局下中國(guó)的市場(chǎng)活力與消費(fèi)提振的潛力。

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