隨著雙11購物節(jié)的啟動(dòng)，大量的品牌商家迎來了一年中最為忙碌的階段。很多新消費(fèi)品牌創(chuàng)立幾年就能估值10億，遠(yuǎn)超在行業(yè)內(nèi)深耕多年的老品牌，新消費(fèi)賽道存在泡沫經(jīng)濟(jì)的聲音不絕于耳。

泡沫經(jīng)濟(jì)，是指資產(chǎn)價(jià)值超越實(shí)體經(jīng)濟(jì)，極易喪失持續(xù)發(fā)展能力的宏觀經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。由于缺乏實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支撐，因此其資產(chǎn)猶如泡沫一般容易破裂，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為“泡沫經(jīng)濟(jì)”。

“泡沫的本質(zhì)反映的是創(chuàng)新具有不確定性，任何的行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)很多優(yōu)秀的新公司，但不是所有新的公司都能走到最后，都能成為那個(gè)百年品牌。”新消費(fèi)投資人黃海認(rèn)為，對(duì)于投資人而言，在最初的1~3年，看不出來誰會(huì)真正成為那個(gè)贏家的，在不確定性過程當(dāng)中，肯定有一些公司的估值就會(huì)比它應(yīng)有的價(jià)值要高；但肯定會(huì)有少數(shù)公司最后能成為贏家，用現(xiàn)在的估值去看的話，還是非常低的，所以看泡沫是不是存在，那就取決于怎么看誰是最后的贏家。

誰是最后的贏家，主要看誰能具備真正的成長(zhǎng)性。估值是對(duì)未來成長(zhǎng)性的價(jià)格判斷，對(duì)于資方來說，他對(duì)于價(jià)值和價(jià)格有一個(gè)認(rèn)知判斷：首先是一個(gè)新品牌能否用合理的價(jià)格拉取到新用戶；第二，品牌是不是足夠具有成長(zhǎng)性，比如用戶的復(fù)購率；第三，品牌能否真正讓消費(fèi)者精神追隨，形成真正的品牌和品類心智。

“隨著直播帶貨這類渠道的興起，新品牌的起量速度遠(yuǎn)超10年前的品牌，但如何爬過迅速起量，能夠穩(wěn)定住，這個(gè)坎是很多品牌邁不過去的。”元璟資本合伙人田敏告訴筆者，從營(yíng)收量級(jí)上來看，起初新品牌靠砸錢很快就能達(dá)到每月幾千萬元；大部分好的品牌也能邁入2億~3億元年?duì)I收的階段；但是要實(shí)現(xiàn)4億~5億元的營(yíng)收，需要品牌定位、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和整個(gè)公司的管理相結(jié)合；而當(dāng)公司真正跨越至5億~10億元的營(yíng)收時(shí)，品牌就具備了價(jià)值。從投資回報(bào)周期來說，比原來做互聯(lián)網(wǎng)投資會(huì)稍微短一些。

過去一段時(shí)間以來，新消費(fèi)賽道的投資收緊，單靠燒錢買流量，沖GMV提升估值的玩法，已經(jīng)失效了。在“后流量時(shí)代”，一個(gè)品牌能否從“網(wǎng)紅”變成“國(guó)民品牌”，考驗(yàn)的不只是流量獲取、打造爆款的能力。

黃海認(rèn)為，新冠疫情促使大家的消費(fèi)習(xí)慣更快地遷移到互聯(lián)網(wǎng)上，新消費(fèi)投資在2019、2020年達(dá)到一個(gè)高潮，今年有所回調(diào)，其實(shí)是“回歸理性”的過程，不少優(yōu)秀的品牌依然在高速成長(zhǎng)。新消費(fèi)投資逐漸回歸理性，之前那種不看復(fù)購、不看產(chǎn)品，VC、PE追著品牌撒錢的階段過去了，行業(yè)逐漸“去泡沫化”。

筆者認(rèn)為，接下來考驗(yàn)新品牌的不僅僅是融資能力，更是對(duì)品牌自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的考驗(yàn)。

對(duì)于95后、00后來說，他們有自己新的需求、消費(fèi)升級(jí)，必然會(huì)產(chǎn)生新的市場(chǎng)。判斷該新的市場(chǎng)是否存在泡沫主要看產(chǎn)品滿足用戶的是真需求，還是偽需求。真需求就是對(duì)用戶深入的洞察，解決了用戶高頻、剛需的痛點(diǎn)，比如掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等。偽需求一般指的是抓住了一些普遍性、顯性的需求，或者是自嗨式的需求，比如老板覺得某個(gè)功能好要加上、研發(fā)人員覺得某個(gè)參數(shù)要做到極致。

最終，誰能笑到最后，讓我們拭目以待。

標(biāo)簽： 新品牌 投資 滴水成海 消費(fèi)