還沒等擅長價格競爭的小米發(fā)聲，海信視像（600060.SH）旗下的年輕子品牌Vidda已在11月1日“雙十一”大促的揭幕戰(zhàn)中先聲奪人，宣稱當(dāng)天凌晨開付尾款59秒便銷售額破億元。而助攻神器便是1000多元的43英寸全面屏液晶電視。

經(jīng)歷一年多之后，伴隨液晶電視面板價格今年8月之后大幅回調(diào)，液晶電視的價格戰(zhàn)在這個“雙十一”又卷土重來。而上一場價格激戰(zhàn)是在液晶電視面板漲價潮之前的去年“6.18”促銷期間展開的。

不僅海信Vidda，創(chuàng)維集團(tuán)（00751.HK）旗下子品牌酷開（CooCaa）、TCL電子（01070.HK）旗下子品牌雷鳥（FFALCON）也“火力全開”，大打價格戰(zhàn)。

據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）的研報，2021年11月液晶電視面板價格將繼續(xù)回調(diào)下跌。進(jìn)入四季度，歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的電視需求明顯回落，但以印度為主要代表的新興國家因促銷旺季備貨的補(bǔ)充性需求集中釋放，讓小尺寸電視面板備貨需求強(qiáng)勁。面板廠持續(xù)調(diào)整產(chǎn)能以減少供應(yīng)，大尺寸供應(yīng)穩(wěn)定增加，小尺寸的供應(yīng)則相應(yīng)減少。環(huán)比10月，32英寸面板價格跌幅將收窄至4美元，39.5~43英寸跌幅將收窄至5美元，50、55英寸跌幅將為12美元和10美元，65、75英寸將維持20美元的較大跌幅。

一方面是上游液晶電視面板價格“放水”下跌，另一方面是今年以來國內(nèi)彩電市場銷量低于預(yù)期。在10月20日舉行的2021中國音視頻產(chǎn)業(yè)大會上就傳出消息，已有60余年發(fā)展歷史的中國電視行業(yè)在今年進(jìn)入“冰點(diǎn)”，預(yù)計(jì)全年零售量將在罕見的3800萬臺以下。因此，今年第四季度，尤其是“雙十一”，將成為彩電企業(yè)降價搶量的時間節(jié)點(diǎn)。

此外，龍頭彩電企業(yè)三季報的業(yè)績尚可，也支持它們四季度放手一搏。海信視像今年前三季營收339.2億元、同比增長23.44%，歸母凈利潤6.26億元、同比增長8.79%；其中，第三季營收129.6億元、同比增長11.95%，歸母凈利潤2.37億元、同比增長13.33%。而創(chuàng)維集團(tuán)今年前三季營業(yè)額358.91億元、同比增長33.2%，歸母凈利潤7.63億元、同比增長40%。

雖然價格戰(zhàn)卷土重來，但是彩電龍頭是“兩手準(zhǔn)備”，一手打低價，另一只手推高端產(chǎn)品。今年它們在國內(nèi)彩電市場疲軟的情況下仍有不錯的三季報業(yè)績，主要是成本增加與新品迭代，助推彩電單價上升，讓它們實(shí)現(xiàn)了收入和利潤的雙增長。如，創(chuàng)維今年前三季智能電視總銷量同比減少17.6%，它把重心轉(zhuǎn)移至OLED高端電視，使銷售額實(shí)現(xiàn)增長。

根據(jù)奧維（AVC）數(shù)據(jù)羅盤，2021年截至10月24日，國內(nèi)線下渠道的彩電均價同比提升1164元，至5078元；線上渠道的彩電均價同比提升719元，至2706元。群智咨詢資深分析師李曉燕曾向第一財經(jīng)記者分析說，面板價格下跌對電視品牌來說是一把“雙刃劍”，一方面成本壓力降低，促銷空間和力度加大，有望刺激部分需求增長；另一方面，終端促銷擠壓面板降價帶來的成本下降空間，品牌盈利狀況不容樂觀。

當(dāng)然，面對已連續(xù)多個季度搶去國內(nèi)彩電銷量首位的小米，傳統(tǒng)彩電龍頭品牌不會吝嗇“雙十一”的“子彈”。11月1日，第一財經(jīng)記者在天貓、京東、蘇寧易購、國美真快樂等電商平臺留意到，1000元以下的32英寸電視、2000元以下的43英寸電視、2500元以下的55英寸電視、3000元以下的60英寸電視、4000元以下的65英寸電視、5000元以下的75英寸電視、8000元以下的86英寸電視選擇很多。

GfK中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東向第一財經(jīng)記者分析說，從上游面板變化來看，2021年“雙十一”電視競爭將重現(xiàn)2019年“雙十一”的價格格局。上游面板價格從8月開始下降，終端整機(jī)價格體現(xiàn)面板波動需要兩個月的延遲，“雙十一”整機(jī)將較前期有明顯的價格下降，進(jìn)而帶動電視市場回暖。預(yù)計(jì)今年“雙十一”中國電視零售量同比增長3%左右，一改2021年重要銷售節(jié)點(diǎn)萎靡不振的態(tài)勢。

也許受到“雙十一”彩電市場回暖預(yù)期的刺激，11月1日截至14點(diǎn)，海信視像股價漲4.38%至12.63元/股，創(chuàng)維集團(tuán)股價漲2.07%至4.43港元/股，深康佳（000016.SZ）股價漲1.78%至5.72元/股，四川長虹（600839.SH）股價漲1.84%至2.77元/股。

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