8月27日，國家市場監(jiān)管總局依照《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定，研究起草了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》，并就醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南公開征求意見。

近年來，網(wǎng)紅直播醫(yī)美帶貨、小紅書種草醫(yī)美項目、生活美容機構等非醫(yī)療機構開展醫(yī)美廣告宣傳等等亂象存在市場。如此前，名為“神選醉總監(jiān)”的網(wǎng)紅在其個人粉絲群中種草某醫(yī)院某醫(yī)生后，其粉絲進行了相關手術，術后出現(xiàn)嚴重的嘴巴歪斜現(xiàn)象。制造“容貌焦慮”，宣傳或者含有未經(jīng)衛(wèi)生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務項目······成為此次《意見稿》重點打擊方向。

重點打擊十大情形

為提升醫(yī)療美容廣告監(jiān)管規(guī)則的科學性、規(guī)范性，維護消費者合法權益，國家市場監(jiān)管部門依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象，《意見稿》提出，針對危害性大、群眾反映集中的問題，將對十大情形予以重點打擊。

醫(yī)療美容是指運用手術、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學技術方法對人的容貌和人體各部位形態(tài)進行的修復與再塑。《意見稿》強調，不得制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯(lián)，或將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯(lián)。

虛假宣傳、夸大宣傳也是重點打擊方向。《意見稿》提出，不得違反藥品、醫(yī)療器械、廣告等法律法規(guī)規(guī)定，對未經(jīng)藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫(yī)療器械作廣告;不得宣傳或者含有未經(jīng)衛(wèi)生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務項目等內容;不得宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾。

國家市場監(jiān)管總局方面表示，各級市場監(jiān)管部門要指導、督促網(wǎng)絡平臺建立健全內部審核機制，在廣告發(fā)布、提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務過程中，攔截違法違規(guī)醫(yī)療美容廣告宣傳信息。網(wǎng)絡平臺經(jīng)營者未依法履行平臺責任的，市場監(jiān)管部門依法從嚴查處。發(fā)現(xiàn)相關違法行為涉嫌犯罪的，依照有關規(guī)定移送公安機關。

行業(yè)亂象叢生

“行業(yè)是該整頓了”是多位業(yè)內人士的心聲。近年來，醫(yī)美市場蓬勃發(fā)展，但事故頻繁發(fā)生也讓醫(yī)美行業(yè)發(fā)展備受爭議。

2019年，中國醫(yī)療美容市場規(guī)模已經(jīng)位居全球第二，行業(yè)收入規(guī)模到2023年預計將達到3601億元。今年6月進行了雙眼皮整形手術的東順(化名)告訴北京商報記者，看到身邊很多朋友都相繼做了雙眼皮手術，雖然談不上焦慮，但萌生了自己可以變更美的想法，于是進行了雙眼皮手術。

醫(yī)美消費已深入人心，然而，今年2月，演員高溜在微博發(fā)長文講述了自己做鼻子整形手術失敗的不幸遭遇，引發(fā)各界對醫(yī)美亂象的廣泛討論。7月，網(wǎng)紅小冉在某整形醫(yī)院進行抽脂手術后感染身亡。隨后，“抽脂引發(fā)腿部凹凸不平”“國內的美白針都是三無產品”等話題相繼登上熱搜榜。

中國消費者協(xié)會官網(wǎng)的一組數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，醫(yī)美行業(yè)相關投訴案件從483件增長到7233件，投訴量增長近14倍。投訴內容涉及虛假宣傳、誘導貸款、退款糾紛、醫(yī)療機構資質問題等。另據(jù)北京朝陽區(qū)法院發(fā)布的《北京朝陽區(qū)人民法院醫(yī)療美容糾紛案件民事審判白皮書》，2016-2020年，朝陽區(qū)法院受理的醫(yī)美糾紛案件數(shù)由10.8%升至27%，大部分集中在虛假宣傳、非法行醫(yī)、操作不合規(guī)等問題上。

業(yè)內人士認為，近幾年，各種醫(yī)美亂象出現(xiàn)，行業(yè)該整頓了。在她看來，征集意見稿的出臺不是最嚴執(zhí)法，而是有望讓醫(yī)美行業(yè)回歸正序。

北京君都律師事務所高級合伙人、生命科學與健康醫(yī)療法律部主任張文波在接受北京商報記者采訪時表示，《意見稿》的出臺可以有效抑制焦慮釋放效應，讓求美者更加理性，并加大了對非合規(guī)機構的處罰力度。

網(wǎng)紅帶貨醫(yī)美時代終結

隨著直播帶貨的興起，醫(yī)美項目也成為網(wǎng)紅直播間或其在公開社交平臺上的帶貨項目。值得一提的是，《意見稿》的出臺有望終結這一現(xiàn)象。

北京商報記者發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美直播熱正在興起。坐擁上百萬粉絲的微博大V在平臺分享個人醫(yī)美經(jīng)歷，或在直播間向粉絲推薦醫(yī)美項目成為當下的一個常態(tài)。雪梨、蟲蟲Chonny、土豆fancy均在社交平臺帶貨醫(yī)美項目。在近期6月28日-29日的直播中，土豆fancy獲得3.93億元訂單總銷售額。其中，肉毒素保妥適、衡力等瘦臉項目的總引導成交額達913萬元。

《意見稿》要求，不得利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明。醫(yī)療美容廣告中出現(xiàn)的所謂“推薦官”“體驗官”等，以自己名義或者形象為醫(yī)療美容做推薦證明的，應當被認定為廣告代言人。

國家市場監(jiān)管總局方面表示，《意見稿》所稱醫(yī)療美容廣告，是指通過一定媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療美容機構或醫(yī)療美容服務的廣告。醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，廣告主必須依法取得醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證才能發(fā)布或者委托發(fā)布醫(yī)療美容廣告;發(fā)布醫(yī)療美容廣告必須依法取得或者查驗《醫(yī)療廣告審查證明》并按規(guī)定發(fā)布。

標簽： 醫(yī)美廣告 市場亂象 十大情形 醫(yī)美行業(yè)